文档介绍：雀巢咖啡的营销之路论文
.freelut Maucher先生强烈感受到:雀巢的各地公司能够最好地做出分析,判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味****惯和偏好,并兼顾到各国与食品相关的法规。
然而,要使一个品牌成为市场的领导者,正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁Ramon Masip所持的观点,必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率,就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲,方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品,而且使它在各国的包装和标签都完全一样。
雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势,就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外;同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。
近几年、雀巢公司已采取了大量的措施,这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有;为雀巢公司最重要的战略品牌;如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针,以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目,以提高同消费者沟通的效率和效力。
雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针。又要追求更大的一致性,为了达到这样的双重目的,必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡,也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行,没有考虑与之相关的所有因素,那么,这种平衡将很容易受到破坏。
为了正确贯彻新的方针,告知分公司如何实施,雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——
□标签化标准(Labelling Standards)只是一个指导性文件,它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色,以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,建议各分公司尽可能早地使用这些标签。
□包装设计手册(Package Design Manual)是一个更为灵活使用的文件,它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。
□最重要的文件是品牌化战略( Branding Strategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性;期望形象;与品牌联系的公司;其它两个文件涉及的视觉特征;以及品牌使用的开发。
雀巢咖啡的广告及代理商
为了更好地实现品牌传播的一致性,雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在,与公司密切合作的代理机构减少到了5个,分别是麦肯、智威汤逊、 PubilisFCB、奥美以及灵狮,它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明,如果采用更集中的广告服务,效果将更加令人满意。
从历史的角度来看,雀巢咖