文档介绍：天河城广场走向统一规划经营
统一经营大势所趋,万达模式陷身租售悖论
商业地产营销技术解构究竟是租还是售,是回笼资金为主还是兼顾商业经营,这是商业地产营销绕不过的一个坎!
这似乎是一个营销命题的两个悖论———长期以来,国内众多MALL一直在“一卖就死,一租就乱”中游走钢丝:由于投资巨大,更多的MALL建设者****惯在初期就想方设法将其产权销售,以回笼资金并获取地产利润(此举将为未来MALL经营留下隐患并背负沉重的成本包袱)。但若不采用此举,建设MALL的庞大资金从何而来?
难解租卖悖论
租抑或售————在这个技术营销模式上,大连万达未能免俗!
从程序上看,大连万达在长春的第一个购物广场项目是遵循“捆绑知名零售商————按要求承建地产项目————出售黄金铺位达到盈亏平衡”的思路!据报载,大连万达因引进沃尔玛,其长春购物广场“黄金旺铺”很快被抢购一空。仅靠一层商铺出售,万达就收到购房款3亿元左右。资金对一个房地产业意味着什么?3亿,意味着可以让10个特困企业起死回生,可以让3个中等房产项目同时启动。
虽然,MALL以较低的租金(甚至不收租金)和较长的租期吸引大型主力店,而以高租金和短租期对待小商家,的确是造MALL营销的国际惯例。但事实证明,国外MALL是很少将商铺出售的,因为这既不利于统一管理,更不利于按照功能需要选择合适的商家。租VS售,这在MALL产业最早的爆发地广州已被无数先行的造MALL人探索,上演不同版本的悲喜剧。
在广州,物业和商业的二元角色冲突从一开始就将MALL这个朝阳产业困在了***阵中,“一卖就死,一租就乱”,商家们在追求物业投资回笼和保障经营权统一之间小心翼翼地走钢丝,演出了一幕幕惊险剧———
中旅商业城由于当初拆零卖铺放弃统一经营,项目多次启而不动,不得不艰辛地跋涉于与业主们的痛苦谈判之中;亿安广场凭实力将所卖铺位悉数收回,引来百盛统一经营,但由于商场慢热,零售商与开发商之间利益诉求的矛盾激化,导致百盛退出;而中泰广场在汲取了众多“先烈”教训后,以保租代替返租而赢得了4年的统一经营权,但这是一步险棋,倘若广场不能在4年内守旺,那么4年后经营权的归属问题就是一颗足以致命的定时炸弹。
“租还是卖的选择将决定购物中心的生死存亡。”曾亲手打造天河城辉煌的资深造MALL人欧小卫对此深有体会。在欧看来,天河城之所以成功,在于开发商有足够实力,能够顶住资金压力只租不售,从容规划,顽强坚守,逐步积聚人气。而关于租VS售,在本报召开的有关零售沙龙上,商业地产策划人梁晶晶认为,租或售,某种意义上取决于资本实力。如果资本实力雄厚,房产商的产权尽量做到只租不售,尤其是商场的首层,这样更有利于统一经营。特别是那些有增值前景的物业,你持有大产权才是真正的大赢家。
分零发售风险除了租售这个营销技术层面的问题之外,MALL产业漫长的回报期亦充分考验MALL投资商的智慧和资金耐力。
综观各国的MALL建设发展道路:大都是投资商资金全额投入,发展商精心设计全力开发,最后交由专业公司经营管理。而到目前为止,中国的MALL建设仍是摸着石头过河,由于投资额巨大,作为超市的升级版,MALL建成之后涉及的营销运营在国内尚无成功的经验可供借鉴。
据报载,大连万达方面认为,“大连万达·沃尔玛”流血事件是投资者投资项目前对项目了解不