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安邦行业信息服务
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汽车行业竞争情报及分析
Competitive Intelligence & Analysis–Automobile
行业事件分析
竞争环境
竞争对手
行业数据
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本期要目
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行业事件分析 3
【营销能力匹配应引起汽车行业的重视】 3
竞争环境 4
市场环境 4
【2010年一季度汽车行业盈利能力出现下降迹象】 4
【在线网络将改变中国未来汽车服务格局】 4
【汽车投诉分析报告指出高档进口车频遭“水土不服”】 5
政策环境 5
【汽车产业的宏观调控从“产能过剩论”转变为“节能减排”】 5
分类环境 6
【主流企业牵头制定车桥配套产品采购标准】 6
【混合动力车用电池2015年将达23亿美元的市场需求】 6
区域环境 7
【欧美轮胎新标准将实施相关企业需早准备】 7
【越南进口中国车关税下调,中国车企面临新机遇】 7
竞争对手 8
国内对手情报 8
【上汽欲借双龙品牌打入欧洲市场】 8
【奔驰与福汽的合作突破资本的局限延伸至产品层面】 8
【马3和福克斯装配国产发动机将进一步使成本降低】 9
【2010年菲亚特Linea车型将不会采用奇瑞的发动机】 9
【吉利“挖”海归人才建立了三个汽车研究院】 10
国外对手动向 10
【宝马已经开始对收购沃尔沃进行可行性评估】 10
【福特家族内部分歧可能导致部分股权被出售】 11
【斯堪尼亚的成本控制秘诀——模块化生产】 11
【克莱斯勒被私募基金收购,中国项目面临变数】 11
【三菱汽车将有可能开始批量生产车用电池】 12
行业数据 12
统计数据 12
【2010年4月份国产乘用车销售54万多辆】 12
【2010年1-4月我国SUV累计销量103473辆】 13
【2010年1-4月自主品牌轿车占有率接近30%】 13
非统计数据 13
【丰田汽车2006财年纯利润为1053亿元人民币】 13
【2010年4月份主要汽车厂商北美销量增幅排名】 14
【2010年4月三大豪华品牌销量排名】 14
行业事件分析
——关注热点,剖析事件
【营销能力匹配应引起汽车行业的重视】
2006年中国汽车产销双双突破700万,中国汽车市场的巨大潜力被众多汽车厂商看好。但中国汽车市场快速增长的同时也掩盖了汽车行业营销的诸多不足,从2004年汽车市场降价潮开始至今,更多的汽车企业都感觉到了传统的广告战、产品战、价格战的营销模式收效甚微;更多的汽车销售商则感觉到了产品销售吃力,利润低微,难以继续维持的生存压力。2006年长安福特山西鑫宝鼎经销商的反水事件,透析了竞争不和谐的汽车销售关系。
汽车企业在汽车产业链中居于主导地位,因为竞争的激烈,价格让企业损失了一定的利润,但并不至于影响其生存问题。而销售商作为营销的中间环节,目前已经感受到了生存压力。大的综合汽车市场,没有售后服务的支撑,越来越薄的销售利润,让综合卖场难以维持。4S店则因为运营成本高和客户关系没有维持,同样面临低利润的现状。
销售商在市场竞争中,率先感受到了利润压力,不仅因为其在市场营销中没有企业的主导地位,更关键是在日常的经营管理中,缺少专业化的管理和营销能力的匹配。在中国汽车市场,大部分销售商还没有从坐商向行销转变。
随着汽车消费主体向私人方向转变,汽车渠道(终端能力)在营销中的关键作用越来越明显。营销的核心是“以消费者为中心”,销售商在终端销售过程中,与客户接触最为直接、频繁,他们是认识、了解、满足客户需求的直接实体。起到如此关键作用的销售终端,目前还仅是停留在执行企业的市场策略的层面上,没有双向的反馈机制,对汽车企业而言是一个损失。目前一些企业推行的CRM系统不能从根本上解决这个问题。简单的客户资料反馈,并无助于企业全面掌握每个客户的实际情况。
一汽大众、东风神龙、比亚迪等公司类似SBU的区域作战单元,看似是提高反映能力的措施,其核心是尊重区域差异化的现实而实施的差异化策略。一段时间里,汽车企业在市场运作过程中,大部分以企业内部为策略中心、销售人员执行为辅。但若大的中国汽车市场,不同的区域特点、区域文化,都形成了区域汽车消费的不同:比如北京市场对所有车型的兼顾、上海喜爱本地车型、广东日系车垄断、西部SUV车型盛行的区域化消费特点。这些区域化特点,与企业市场的整体营销策略有时是相悖的。
在这个转变过程中,SBU单元形成,它充分尊重区域市场(终端),形成多个SBU单元式的小营销中心,满足区域市场的营销需求。虽然这是一个突破,但是还不够充分,远没有到提升销售商营销能力的更高阶段。这个SBU单元,为区域市场的营销提供了强力支持