文档介绍：第6章分销渠道策划
【学****目标】
A、了解分销渠道的特点,分销渠道的功能,分销渠道的指标,分销渠道的类型;
B、掌握影响渠道设计的因素,分销渠道设计的步骤,选择中间商的方法;
C、理解渠道成员激励的办法,渠道冲突管理的办法,渠道整合的途径,存货和运输管理。
1996年3月,武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市,按既定营销方案展开全国战役,一炮打响,很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。
舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出,其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前,舒蕾在各地设立分公司,对主要零售点直接供货并管理;建立由厂商直接控制的垂直营销体系,有效控制渠道终端资源;保证经营一处、成功一处,确保了资金迅速回笼;在各大卖场,舒蕾积极争夺客源,争取更多的展位与陈列空间;发挥终端人员促销宣传优势,促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。
企业要对其产品销售区域首先进行合理布局规划,而后才能据此建立分销网络和分销渠道,正所谓布局落子。而分销布局策划的第一步就是要分析影响布局的因素。
第1节分销渠道策划概述
分销渠道又称渠道,是指配合起来生产、分销和消费某种生产者的产品和服务的所有企业和个人。由于产品或劳务从生产领域到消费领域的过程是由一系列的执行中介职能的企业和个人完成的。
因此,分销渠道包括了商人中间商和代理中间商,此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括原材料供应商、辅助商。
菲利普·科特勒认为:"一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此,一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外,它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者,但是,它不包括供应商、辅助商等。"
销售成本
Selling
costs
(dollars)
销售水平Level of sales (dollars)
pany
sales force
制造商的销售代理商
Manufacturer’s sales agency
SB
渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点
经销商(人)属于商业(或商人)中间商,是指从事商品交易业务,在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商(人)。代理商(人)和经纪商(人)属于功能(或佣金)中间商。其中,代理商(人)是指从事商品交易业务,接受生产者委托,但不具有商品所有权的中间商(人)。而经纪商(人)是指既无商品所有权,又无现货,只为买卖双方牵线搭桥,提供产品﹑价格及一般市场信息,为双方洽谈销售业务起媒介作用,多见于食品﹑不动产﹑保险,以及证券业务。经销商(人)(普通经销商和特约经销商)在商品交易中获得利润,代理商(人)和经纪商(人)在商品交易中抽取佣金。
案例: 克罗克与荷兰人的不同渠道思想
提起麦当劳,可能是家喻户晓。但是说到克罗克,知道的人可能就不多了。1937年,狄克·麦当劳与兄弟迈克·麦当劳在洛杉矶东部开了一家汽车餐厅。由于他们制作的汉堡包味美价廉,深受顾客欢迎。虽然每个汉堡包只卖15美分,但年营业额仍超过了25万美元。这是相当可观的数目。1953年,麦当劳兄弟开始出售麦当劳的特许经营权。当年,从麦当劳兄弟手里买下特许经营权的除了克罗克之外,还有一个荷兰人…
两人走的是完全不同的经营之路。相比之下,克罗克似乎比较愚蠢,他只开麦当劳店,而加工牛肉、养牛的钱都任由别人赚了;荷兰人非常聪明,他不仅开麦当劳店,而且所有的赚钱机会都不让别人染指。他投资开办了牛肉加工厂,使加工牛肉的钱也流入自己的腰包;后来他想:我为什么买别人的牛,让别人赚走养牛的钱呢?随后他自己办了一个养牛场。日复一日,年复一年,克罗克把麦当劳开遍了全世界,而那个荷兰人呢?人们找啊找,终于在荷兰的一个农场里找到了他,他什么也没有,就养着200头牛。
案例:宝洁公司的助销体系策略
中间商本身就是一个独立的团体,他就是一家企业,他跟厂商一样,也需要卖他值得卖的东西、能赚到钱的东西。譬如都是一样的洗发水,,,,在这种利很薄的情况下,经销商为什么选择销售宝洁产品呢?这是由于在一般情况下,厂家帮助经销商的力度不够,经销商就要自己掏钱去做一些事情。比如广告、传播、推广,包括搞关系,全部都要自己去做,费用一加起来,利润就降低。宝洁的分销体系理念,一直以来就是不断地去告诫所有的市场人员:帮助经销商成功是支撑宝洁分销体系的一个核心内容…