文档介绍：“华南碧桂园”广告推广策划提案
客户:碧桂园物业发展有限公司
撰写:广州思源广告有限公司
日期:2000年1月17日
思源
目录
一、前言六、
二、七、
三、八、
四、附件1
五、附件2
思源
前言
为配合“碧桂园”在新的一年,上市推广“华南碧桂园”及未来的发展。我司分析了“碧桂园”经过七年春风秋雨不断成长的历程,创造了极高的品牌价值。
随着“碧桂园”在珠三角和全国的发展,势必拓展现有消费群的层面,为战胜竞争对手赢得市场,制定一套长远功效而兼具促销力的营销、广告策略,以此作为该项目在推广时所执行之蓝本。
思源
前言
为此,我们查阅了相当的市场资料,先后对消费者、广州楼市做了调查研究,用了近30天的讨论、分析。
为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势,提升品牌附加值,带动华碧和今后的碧桂园楼盘销售,本次提案主要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创意表现,并希就有关意见共同讨论,为增进合作共识及成功推动此项目而努力。
思源
市场概况
’99年广州市建设工作会议制定的重点:大力推进“城市形象工程”及城市道路网络主体骨架工程,改造天河地段的广园东、广州大道、广从路、广汕路及华南大道。大大改善天河区的商业环境及交通状况。
广州市政府加大力度开发珠江新城,新的广交会设址在琶洲,带动周边区域的发展。
结论:
在广州城东,一个繁华的集商业、娱乐、生活为一体的区域日渐成熟。
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市场概况
与广州的老城区相比,该区域具以下特征:
向东发展的概念,使该区潜在购房者(42%) 比例最高,其中大部分是年轻的,高学历,高收入人士;
本区文教气息浓厚,华南地区高等学府集结地,吸引了为子女入读名校的购房者;
汇聚现代建筑、大型体育中心及最好的跑马场;
中外官商高层人士往来较频繁的区域;
与上述优势极不协调的是该区未有五星级的酒店;
大规模发展令该区的居住品质等因素日益恶化。
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华南碧桂园的特性
华南大道的开通,呈现了拥广州市第一手新鲜空气的,全新的郊外盘区域
华南碧桂园:
华南大道第一个大规模的楼盘;
目前离天河商业中心最近的大规模楼盘;
12分钟的车程,改变了似乎颇远的印象;
比过往更现代的建筑风格和体育设施,集昆明世博会精髓的博大精细的园林绿化。
结论: 既有天河盘优势华南的碧桂园又有郊外盘的清新宁静。
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我们的目标群
35~45为主的中青年人士;
收入颇丰的中产阶级
新富一族;
上进/优皮一族;
他们的事业以有所成就,正准备迈向事业的第二个高峰;
二次置业为主;
重视家庭生活,更加重视居住环境的质素;
向往现代的市区工作、郊外居住的生活模式。
思源
目标群心理/行为
与都市生活(集中在天河区)时刻不可分割的,应酬繁忙商务工作的他们,会寻找怎样的非渡假住房?
彰显其身份/地位象征的名牌物业;
有天河盘优势,又有郊外盘的清新宁静,不要十分远离市区,能很快回到市内商务活动中心的便捷交通;
安全、安宁、舒适的居住环境;
令身心能充电般回复的康体/娱乐设施和清新空气的园林环境;
够体面的豪华五星级会所;
最好能拥有一流的文化教育设施(学校)。
思源
我们的品牌吸引他们吗?
思源