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牛奶营销组合方案
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邓川蝶泉牛奶营销组合方案
组员
梁 锐〔20231473〕 杨仲琴〔20231480〕 段俊梅〔20231468〕 顾燕琴〔20231492〕 王小菲〔20231466〕 王玉洁〔20231481〕 公司简介
期望云南邓川蝶泉乳业〔原洱源县邓川奶粉厂〕，始建于 1959 年，地处云南大理洱源县邓川镇，现为四川期望农业股份控股子公司，目前，已进展为拥有总资产 亿元，鲜牛奶日处理力气达 600 吨，年销售收入 2 亿多元，集乳制品加工、销售、进出口贸易为一体的大二型企业，是国家农业产业化重点龙头企业，国家重点扶贫龙头企业，2023 年已通过ISO9001：2023 国际质量体系认证、国家质检总局原产地标志认证、QS 国家食品生产许可证认证和准予使用绿色食品标志生产企业，是当前云南乃至我国西南地区最大的乳品企业，也是国内乳品企业中出口量最大的企业之一。主产品“蝶泉”牌全脂甜奶粉质量到达国际乳品联合会〔〕标准，获亚太国际贸易博览会金奖，被评为云南省首批名牌产品，在中国国际食品博览会上获“中国名牌产品”荣誉称号。
二 产品介绍
邓川蝶泉的主产品是主产品“蝶泉”牌全脂甜奶粉。“蝶泉”商标被评为“中国著名商标”，是云南省第 6 个、大理州第 1 个中国著名商标。公司技术力气雄厚，自行研制开发产品五大系列，80 多个品种。主要有：全脂甜奶粉、淡奶粉、脱脂奶粉、婴儿奶粉、母乳化奶粉、冰淇淋粉、奶油粉、强化麦乳 精、甜炼乳、白脱油、重制奶油、超高温灭菌奶、各种花色奶、消毒奶、餐饮奶、酸牛奶、冰淇淋等。
三 市场调研
〔一〕市场信息
市场潜量
蝶泉乳业历史悠久，以两口锅起家，有五十五年的历史，是云南乳制品企业最有根底、最有影响力的。蝶泉乳业曾经制造过辉煌。李江说：“我们云南一代一代的娃娃都是吃着邓川奶粉长大的。蝶泉乳业根底好，“出身”也好， 好多年以前，我曾到过蝶泉乳业，当时印象就很深刻。老国企打下的根底，现在又加上期望集团的民营企业经营机制和资金投入，我信任蝶泉乳业是大有期望的。”
消费者态度及行为
依据 LS 家庭生活阶段分层系统的划分，可乐，果汁，茶饮料的消费者都处在生命周期的前期，鲜奶的消费者主要处于幼鸟期，学前父母期，小学父母 期，中年父母期，年长父母期，空巢期几个阶段。
蝶泉老酸奶承受被誉为“奶中之王，珍品”的水牛奶为原料，再加之其它工艺，使蝶泉牛奶日益成为人们消费的宠，引领养生美容的时尚。
产品主要有：全脂甜册粉、淡奶粉、脱脂奶粉、婴儿奶粉、母乳化奶粉、强化麦乳精、白脱油、超高温灭菌奶、各种花色奶、消毒奶、餐饮奶、酸牛奶等。
这些产品普遍获得群众的欢送和支持，为蝶泉奶业的进展奠定了坚实的基
础
〔二〕竞争信息
群众市场被两大巨头占据，需要寻求的市场细分。
调查结果显示，鲜奶市场集中度 Cr4 为 %，属于高集中寡占型，群众市场主要由蒙牛，伊利两大品牌占据。
蝶泉企业虽然在云南市场占有确定优势但是企业在国内市场上竞争力薄 弱，市场时机的实质是市场上存在着“未满足的需求”。伴随着消费者需求的
不断变化和产品市场生命周期的缩短，旧产品不断被淘汰，对产品的需求日益明显。
蝶泉企业核心竞争优势
地理优势：蝶泉乳业所在地理位置和西兰极为相像，适宜乳畜业进展。奶源质量优势：由于地理环境优越，自然资源丰富，气候宜人，使得当地
奶牛所产的牛奶质量极佳。
人文优势：多民族聚居地民风淳朴，企业进展障碍少，企业文化形成具有独特的方式。
资本优势：股权转让后，企业依靠期望集团的雄厚资金为后盾，开发建了一系列硬件设施。
云南本地牛奶大大小小有 10 多个品牌，但尚没有一家走出云南，进入省外市场，这是一个劣势，但也是蝶泉牛奶获得更进一步进展的绝好时机。在品质保证的根底上，加大蝶泉牛奶的外围推广，同时加深品牌的文化内涵等，确定能使蝶泉奶业获得较大的进展，实现其做大做强，争做第一的目标。
〔三〕资源信息
资产 3 亿元，年销售收入 5 亿多元，集乳制品研发、生产、销售及出口贸易为一体。公司拥有从荷兰、瑞典引进的国际先进奶粉和液态奶生产线，具有年产奶粉 8000 吨、液态奶 10 万吨的生产力气。“蝶泉”商标是“中国著名商标”，产品销往全国及东南亚各国，奶粉出口量多年来居中国乳业外乡第一。公司拥有一支具有现代化企业经营理念、高度敬业精神和业务素养过硬的员工队伍，在的历史时期，公司将连续秉承“为耕者谋利，为食者造福”的期望农牧产业宗旨，以“阳光、正向、标准、创”的期望文化为价值观，在“立足云南、面对西南、拓展东盟、走向全国”的进展战略中制造的辉煌。
蝶泉企业应立足观念，走无公害无污染，纯自然绿色食品路线并结合安康询问开发产品。
〔四〕市场调研内容及结果
超市状况
本地品牌为蝶泉，雪兰，来思尔，欧亚等，外地品牌为伊利，蒙牛。
各品牌的畅销低温奶根本类似，蝶泉的产品进入了家乐福，沃尔玛等大型购物广场，但是品种较少，据导购员介绍销售状况居于中上水平。
各品牌布货率分析
品牌 欧亚 蝶泉 来思尔 伊利铺货数量 7121091
铺货率 % % % %
据悉，蝶泉偏向小店专卖，欧亚则选择大中型的店运营。各品牌陈设及排面状况
综合来看，各品牌的位置和排面根本平分秋色，但大型超市蝶泉占有率较小。
产品价格分析
高端产品的价格，得益较竞品低；畅销品的价格与竞品持平或略低〔竞品促销除外〕
消费者分析
依据现场观看分析，约有 90%的低温奶消费者为 18—40 岁的女性
影响消费者的购置因素主要为：品牌，价格，质量，颖度，配方等，由此可见，消费者对安康的重视程度很高。
一次购置量：80%为 1—2 袋。(3〕本地产品 SWOT 分析
优势：〔1〕专业的牛奶制造商
当天送达消费者，保持颖度
产品种类多，与外地产品形成确定程度的差异化劣势：〔1〕缺乏知名度
〔2〕销售渠道薄弱，不能发挥协同整合效用
时机：〔1〕随着消费者对安康和口味的重视，以及对奶类产品越来越高的认知度，利于蝶泉牛奶的成长
〔2〕外地产品还为成为超市牛奶品种的主流产品，蝶泉可以先入居主，成功几率较大。
威逼：〔1〕外地产品与本地产品竞争产生相像产品，势必遏制本地产品差异化的销售
〔2〕消费者对蝶泉的认知是一个较长的过程，销售者必需在产品推销和推广方面加大投入。
(四) 识别潜在竞争优势
蝶泉乳业目前占有云南市场几近 40%的市场，大理则几近有 70%的占有率。在云南市场它有确定优势，而来思尔、东亚、雪兰的存在也与蝶泉隐隐形成了犄角之势。几家企业之间的竞争格外猛烈，无论从奶源、市场、产品及销售上都在不停地竞争。竞争方式以价格战为主，这无疑是走入了一个误区。蝶泉必需走出价格竞争的影响，准时调整企业思路，跳出价格看价格，推想企业产品销售趋势制定企业长期战略。不要只顾眼前利益，不要围着眼前做策略，用长期全面的
思路指导销售工作。现代社会是一个信息爆炸的社会，竞争大，信息多， 事务更速度快。在信息化的社会中，闭关自守或是信息略微落后就会被社会所淘汰。所以设立信息平台，建立营销 MIS 加快信息传递、采集和应用，合理做出决策。
〔五〕策略与建议
产品多样化与差异化策略：
蝶泉虽然在市场上有确定销售量，但却不是主导品牌，所以必需利用自身的优势走产品多样化与差异化道路，丰富产品构造，迎合消费者的需求
寻求单品突破
蝶泉的老酸奶在消费者心中有确定的地位，但还不是第一品牌，所以应加大老酸奶的推广，成功这后再加注其他品种。
促销差异化
据了解，外地产品与本地产品实行的主要促销方式皆为特价或买赠本品， 很少有绑赠促销方式，应当有很大的尝试空间，既可以提高对顾客的吸引力， 增加销量，也可以保持产品价格的稳定性，树立品牌形象。但是要留意防止跌入价格促销的怪圈。
促销资源集中化
将有限的促销资源放在销量较大的几个店中：从时间上，集中在周末及节假日等，
拓宽销售渠道
目前蝶泉的销售集中在中小型店，销售渠道相对单一，而且品牌形象树立较难，所以，最好在保证产品质量的状况下，增加销售渠道，增加销售量，树立产品的品牌形象。
〔六〕总结
据以上资料可知，蝶泉的牛奶在市场上占有确定份额，在消费者心目中有确定地位，但不是第一品牌。较之重组前公司市场有所扩大，根底设施有所完善，企业制度有所加强，员工素养有所提高，销售量扩大，更大地带动了地区企业进展，优化了产业构造。但是企业照旧很多缺乏之处，如定位与概念传播不明确；产品品类单一、传统；生产技术需要加强；营销观念落后；企业竞争模式老化；目光短浅，市场局限等。
由于云南的奶业还没有任何一个品牌走向外省，这是一个很好的进展趋 势，也是一个加强自我实力的挑战时机，蝶泉的内部环境使它相较于其它品牌有很大的优势，只要抓住时机，制定出适合自我进展并且消费者需求的进展策略，蝶泉争做第一的目标确定能实现。
四、品牌及产品
公司拥有从荷兰、瑞典引进的国际先进的奶粉加工生产线和保鲜奶生产 线，现已到达日处理鲜奶 600 吨，年产奶粉 8000 吨，液态奶 10 多万吨的生产力气。1996 年，经国家外经贸部等六部委批准，企业获得了自营进出口权，近年来，企业年出口创汇超过 700 万美元。“蝶泉”品牌已在越南、缅甸、老
挝、柬埔寨、印度、孟加拉、尼泊尔等国家注册，产品畅销全国及东南亚各 国，在国际国内市场享有较高声誉，深受消费者青睐，是中国乳业外乡品牌奶粉出口排名第一的厂家。
〔一〕 品牌的策略： 1 主产品：蝶泉
蝶泉的液奶品牌调性：高原的，品质的，历史的，信任的。品牌诉求:源来好奶在蝶泉
蝶泉的奶粉的品牌调性：科技的，关爱的，信任的。品牌诉求：天子骄子，蝶泉宝宝。
品牌的作用
有利于保护蝶泉品牌的全部者权益。
有助于扩大组合品牌，现在蝶泉已经有 80 多个品种。
有利于约束企业的不良行为，如 08“三聚氰胺奶粉大事”发生后，在对蝶泉检测的时候，并没有觉察超标和不合格，这正是品牌的力气所在。
品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。
三聚氰胺奶粉大事”发生后，与当年 10 月份逆势推出产品“蝶泉婴幼儿奶粉”。据公司相关负责人介绍，该系列婴幼儿奶粉截至 8 月，已销售 1000 多万元，月平均增长 10％以上，有利于公司加强龙头企业的辐射带动作用，促进当地农民增收和大理经济进展。且树立了良好的企业形象。
〔二〕 蝶泉的包装策略
最早的 奶粉包装袋印刷图案是以红色为基调，上有几只蝴蝶或一头奶牛， 后来企业觉察这种图案比较老套，几次想更改，但都以失败告终，由于这种 “蝴蝶”和“牛”的图案已经获得了当地 消费者的认同，已经成了蝶泉 奶粉的形象化身，不管你换成什么，都和“蝶泉”联系不起来。后来公司不得已， 重换回了原来的包装。
云南人宠爱甜食，“蝶泉”奶粉中全脂甜奶粉就能占去各种奶粉总销量的28260;3，也就是说，蝶泉每天 15 吨的奶粉产量中，有 10 吨是全脂甜奶粉。所
以他们就给甜奶粉设计了不同规格的包装，有 360 克、400 克、500 克、700 克，总体价格处于市场上同类产品中的中低阶层，有散装，也有小袋装，适于
家族饮用和上班族，这些规格在同类产品中很少见。在云南市场，并不是 奶粉品牌少，国内几个大品牌像伊利、完达山、雀巢等等也都在虎视眈眈。蝶泉可能在婴幼儿粉上逊色一些，但是当大家都在本地不多的配方粉市场上你争我抢的时候，蝶泉却无需分散精力，只要把握住消费者最需要的产品信息――甜奶粉，就能轻轻松松地占据主流地位。
液态奶的流行为他们带来了的市场气息，蝶泉面临了真正的压力。由于国内液态奶市场已经形成 伊利、光明、 蒙牛等几个 强势品牌，它们对云南市场的攻击风雨袭来。直到期望消灭，他们找到了的生气。期望看上了蝶泉在当地的品牌资源和得天独厚的奶源，蝶泉则可以借助期望的资金实力来进展市场急需的液态奶，连续稳固云南乳业第一品牌的地位。
〔三 〕产品的策略1 蝶泉液奶：
①常温为主，低温为辅；重点开发常温产品，低温产品维持；
②砖枕建形象，提销量；百利包补充包装构造，提高设备利用率；
③巴氏产品产品构造补充，品牌传播； 2 蝶泉奶粉：
①大包装和小包装并重，大包装消化奶源压力，小包装猎取利润；
②国内外销量并重，乐观扩大国内的小包装市场份额；
③国内成人配方奶粉获利润，提形象。国内甜奶粉走流通，建网络；
④蝶泉婴幼儿奶粉现有 2 个系列 6 个单品，建网络；产品通过包装升级，配方升级来完善产品构造，扩大品牌影响力；
五．产品生命周期和产品开发
〔一〕产品生命周期引入期
广告策略,惟有考虑产品市场生命周期的阶段特征,才能使广告效果到达最 佳化, 年大陆诸多广告功败垂成,主要就是没有与产品生命周期同步,即使有同步,也仅仅只是时间上的同步,而无视了广告内容和主题, ,将会历经成 长期,成熟期,衰退期,企业对于广告的阶段性任务一旦把握不住,广告就难以达 成市场营销的目标.
成长期
产品：改进产品，增加品种，走绿色产品路线
渠道：扩大分销面，进入渠道，走向大型卖场或超市等市场：进入的细分市场
广告：从产品直觉广告转向产品偏好广告
价格：降价以吸引对价格敏感的购置者，进展绑赠销售。成熟期
市场改进：
——增加消费者数量〔进入细分市场、争取竞争者的顾客〕
——增加每个用户的购置率〔提高购置率、觉察用途〕 产品改进：
质量改进、特色改进、式样改进衰退期
识别疲软产品确定营销战略
——收缩〔产品部吸引，公司有竞争实力〕
——维持〔产品吸引人，公司有竞争实力〕
——收割〔削减各种开支，收取利润〕 放弃决策