文档介绍：案例一(10分)
山西省忻州地区某化肥厂,以生产化肥为主,其产品主要销往德国。该厂的厂址设在市中心,20世纪80年代销量大,利润可观。之后,随着德国客户的需求,该厂对产品作了些调整,基本上能满足市场的需求,销路尚好。但在20世纪90年代末,整个营销环境发生了很大的变化,该厂的厂址仍未迁移。在生产产品的同时,给附近的居民带来了废水、废气以及噪音的污染。结果,该厂的产品销往德国时,产品质量完全符合合同规定,但在德国的海关就把这批货拒之门外,并宣称生产产品时不符合环保的规定。之后,该厂销量逐年下降,最终宣告破产倒闭。
案例思考:
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,而是在生产产品的时候忽略了给附近居民带来的污染。这是由于缺少环保意识造成的。
“绿色营销”观念,如果该厂能及早迁厂址,实施绿色营销,那是另一番景象了。
案例二(15分)
“白加黑”的市场定位策略
1994年末“白加黑”推出时,比1989年进入中国的康泰克和1993年进入中国的泰诺都晚。在这两个品牌中,康泰克凭借独有的缓释胶囊技术,第一个建立了全国性强势品牌,其广告是“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”,在当时普遍6小时吃一次的感冒药中,确立了“长效”定位;泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功,其定位于“快效”,与康泰克针锋相对。
面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手,白加黑没有跟进康泰克或泰诺,而是在长效、快效之外,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药,自己是“日夜分服”。
“白加黑”,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为
“白加黑”震撼,白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
案例思考:
1.“白加黑”采用了哪种定位策略?
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。即采取远距离竞争方式,将产品定在竞争对手尚未占领位置的地方,拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得优势地位的策略。
、竞争十分激烈的市场。各制药厂家都想在这诱人的市场上有所斩获。“白加黑”作为后来者要与市场领先者康泰克和泰诺一争高低是很难的。所以,“白加黑”采取了避开强有力竞争对手的做法,将其市场定位在竞争对手不重视或遗忘的区域内,针对一部分特定的消费者展开营销活动。
案例三(15分)
早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。
案例思考:
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,推出较低档的产品可能会使原有高档产品的市场更加缩小;其次,推出低档产品可能迫使竞争者转向高档产品开发;三是经销商可能不愿经营低档产品。
3.“派克”钢笔原来的定位是高质高价,盲目向下延伸品牌,毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象,导致其竞争对手趁机侵入高档笔市场。
案例一(10分)
风土人情非小事
中国某外贸加工企业,多年来生产挂毯出口到国外市场进行销售。其中比较受外国消费者欢迎的是中国龙、万里长城和徐悲鸿的马等图案的挂毯。结果该厂生产了一批质量上乘的龙图挂毯,出口到中东市场时,没料到不多久,代理商要求退货。厂方经过调查才发现,原来是因为中东的国家有一个风俗,认为龙有凶、吉之分,区别就在龙的爪子上,五爪为凶、四爪为吉,而这批龙图挂毯恰恰是五爪龙,结果当然是一条也卖不出去。
案例思考:
该企业的情形给你带来了什么启发?
不同地方的风俗习惯是不一样的。企业在开发新市场、新产品之前,一定要对市场的社会文化环境进行分析与调查,如果没有了解当地的风俗和消费习惯就贸然行事,那就是在碰运气。该厂就是在开发新市场之前,没有对中东的社会文化环境进行分析与调查,从而没有考虑到其特殊的风俗习惯,出现了在甲地倍受欢迎的“热销货”,到了乙地可能就是大触霉头的“冷门货”。
案例二(15分)
定价,一场心理战
一个炎热的夏天,美,定价每张1美元。本来,这样炎热的天气,凉席会很快销售一空