文档介绍：●告读者朋友●
美国著名的公司准备推出一种新型的洗发香波,原估计市场最多
占%,但在美国佰奥公关公司策划的公关活动后,使该产品产生了巨大的
轰动,以致该产品市场占有率竟达到%。
柯达公司本来在黑人政策上没有不良纪录,但由于该公司具体办事的公
关人员错误做法,以致引起新闻界的密切关注和批评,柯达处于危机中,公
司总裁即将起诉新闻界,这时著名的公关公司出面了,终于解了“柯达”之
危机。
美国的第一大贺卡公司公司在兴建一个新建筑物时,发现一只
鸟正在尚未建好的建筑物钢架上孵着鸟蛋,于是公司总裁下令,等一个月小
鸟长成后再继续盖楼。
以上的公关事例都给企业树立了良好的形象,对公司的销售额也有巨大
的促销。可见,公关对公司及公司的品牌(大公司多是合二为一的,如柯达,
公司名和品牌名是一样的)具有很大的促进作用。
本书的内容由三大部分构成。
“第一部营销与公关的技巧和内容”介绍了著名的公司或品牌,在经
营过程,如何处理公司内部公关(包括员工关系、股东关系)和外部公关(与
消费者、经销商关系)的技巧,方法和实例。
第二部国际营销与公关技巧和实例
“第三部营销与公关实例个”这些实例从公司(或品牌)塑适的各
个不同方面详细论述了公关的作用。这些案例的特点是:非常具体,详细,
策划执行、评估的细节、操作过程全面论述。因此借鉴作用非常大。
参加本书编泽的有武吉庆(副主编)、刘丽萍、王建国、李安、王勇武、
马国民、赵燕、陈文华、李京顺、刘海涛、黄大海、阎立国、郭成民、曹路、
郑琪敏、王天杰、何大为、刘彩丽、赵定安、李建利、苗丽花等
年月
北京
营销与公关决窍例
第一部营销与公关的技巧和内容
公关在营销组合的全部因素中(本书详细列举了项)都具有极为重要的作用。
公关能产生巨大的销售力。
本部分以实例论述了:
公司及财政公关技巧,
公关广告,
公司与经销商、消费者、员工的关系,
公关与促销,
展销会,
国际营销的关系。
以及
公司内部和外部的公关服务:
反馈与效果等等。
大型主题公关活动策划,
该部分的内容,都不是空洞理论,而是每一个技巧、方法、原则都是以公关实例为
基础的。
第一章公关与营销组合( )
如果说公共关系是营销的重要手段,那么,每一良机的获得,都将得益于公共关系。
如果认为公共关系只不过是另一种像广告那样的服务,从而或许滥用公共关系,那就像
打好了领带但却忘记了穿其它衣服一样。
在《营销和公共媒介的策划》一书中,作者首先提出,在营销的每一环节都应有
公关考虑和公关内涵。年,当作者在康特波里的肯特大学对市场营销教育会的一次
会议上首次披露这一观点时,他被知,他所讨论的问题属于市场营销范畴而非公共关系。
这两门学科就是如此类同和语义相近。本部分所以用这种方式开始,是因为树立一个明
确的认识,从而使我们不再把公共和营销说成是同一码事情,是十分必要的。它们极其
接近,是因为它们都涉及到了人际关系。并且,公共关系或许可以称为销售社会学的一
个方面。所以我们正在谈论的是营销组合的每一个要素。——这已经被有意展为这一意
图——可能被具有公关头脑的销售者完善和加强。也就是说,如果沟通良好的行为、理
解和友善等销售的各个方面受到重视的话,那么,可以做很多的事情,还可以避免反公
共关系情况的出现。
任何过分积极的销售行为,过分急迫地追求最大利益,过分地储藏商品,过多地在
广告中作出承诺,过分轻视经销商和顾客对愚笨的商业规划的反应。过分用昂贵的包装
来装饰产品,过分忽视提供适当的售后服务的要求——所有的这些过火和缺乏行为,都
会造成恶劣的公关。本章提出的某些观点,有可能引导公共关系去充当安全保障的角色。
公共关系为销售提供了一种管理哲学。如果其中的一些观点在过去被采纳了,那么,我
们今天就不会遭受立法的、消费主义的和保守主义的痛苦,这些阻力常使营销从攻势转
为守势。然而,本章并不想提供关于销售论理的短论,而是为了进一步充当向导,以便
让人们看到在更为成功的营销策略的策划中,公共关系所具有的价值及其运用方法。这
种建议是积极的和可操作的。这有可能被说成是更富有创见的,更有责任感的,从而更
有利可图的销售。
现在,让我们来看看具体的,而且历来为人们所认识的营销组合,并且分析一下,
能够辅助销售管理公关考虑及其内容,我们将提出一个包括个元素的营销组合,试图
包括大部分产品和服务的需要。
营销组合:
)概念、创新、改进
)产品寿命周期
)市场研究
)命名和品牌
)产品形象
)市场区隔
)定价
)范围推广合理化
)包装
)分销
)