文档介绍：三步曲制定营销战略|第1
.lunwen1. 在中国的企业当中,制定营销战略似乎只是大企业的事情,中小企业甚少有清晰的战略,有的甚至没有。在这些企业的思维中,一方面认为与执行比起来,战略是虚无飘渺的东西,另一方面,最主要的是他们不知道怎样制定一个合适的战略。事实上,许多知名商学院的专家学者绞尽脑汁,想研究出一个理论框架来指导企业如何制定战略,但结果并不理想,因为制定营销战略是一个极其复杂的系统工程,不仅仅是一个简单的目标,更不是一句响亮的口号,常常把战略放在嘴边的大企业们也并非深谙此道。
一个合适的营销战略是企业的风向标,能更好地指引企业正确执行。如果把企业比作一艘帆船,那么战略就是目标,战术则是达到目标所应采取的方法方式,而对于没有目标的帆船来说,汪洋中的任何风都会是逆风。制定营销战略,是让企业通过对市场环境、法律政策、行业走势、内外部资源、品牌竞争力等的系统研究、分析和整合、优化,选择更好的发展方向和竞争方法。
首先,营销战略必须解决4W1H的问题,即What(什么产品或服务)、When(选择什么时机竞争)、Where(在什么地域竞争)、Who(由谁来执行竞争)、以及How(以何种方式竞争),所以,企业必须紧密地结合自身情况,整合内部和外部资源,分层次、分步骤来制定营销战略。
步骤一:分析内部资源(微观)
1、产品(服务)
企业通过销售产品(服务)以实现盈利的目的,但没有一个企业能靠同一个产品(服务)取得长期竞争优势,因为产品(服务)均有其生命周期,一般来说,他们会经历四个阶段:推广期、增长期、成熟期和衰退期(如下图),一个产品(服务)的销售额和利润会在成熟期达到最高峰,之后便会走下坡路,根据产品同质化和价格趋同理论来分析,市场这只看不见的手会迫使企业不断地创新产品(服务)来保持持续的竞争力,否则基业长青只能是天方夜谭。企业必须认清自己的产品(服务)处于哪一阶段,以便更好地制定阶段性的营销战略。
在分析产品(服务)的时候,要考虑到每一个细节,因为只要竞争对手比你多想到一点,你的竞争优势就会稍逊一筹,条件允许的话,还必须做市场和顾客调查。基本上必须思考以下问题:
1) 在同类产品中,我们的产品(服务)有哪些与众不同的核心价值(独特卖点)?
2) 在客户心目中,我们产品(服务)的优点和缺点在哪里?
3) 相对于竞争对手来说,我们的产品研发能力如何?
4) 产品(服务)的性价比是否有竞争力?
5) 产品(服务)的让渡价值相比同类有何优势?
6) 我们的产品(服务)在哪个区域销售最好?为什么?
7) 我们的产品(服务)在哪个区域销售最糟?为什么?
8) 我们的营销方式与产品(服务)的定位能否有机结合?
在这个超竞争的商业社会中,没有独特卖点的产品(服务)是很难撬动市场的,当选择一种产品(服务)的时候,在搜寻成本、有限的信息、知识、弹性和收入等因素的限制下,客户会有一种价值最大化的期望,这种期望影响了消费行为。客户一定会选择那些在他们心目中让渡价值最高的产品(服务),即客户价值与客户成本之差。客户价值就是客户从某一特定产品(服务)中获得的一系列利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户成本是指客户购买此产品(服务)所耗费的货币成本、机会成本、时间成本、精神成本和体力成本。
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