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营销渠道的治理结构
专题演讲:蒋青云复旦大学管理学院市场营销系主任、教授
非常高兴今天有这个机会和大家交流一下我的学习心得!最近我在关心这个问题,就是关于营销渠道的治理结构,这个问题好象听起来有一点似是而非,,我们比较了解的是企业内部的公司治理结构,,企业内部的关系状态,我们把它称之为企业内部的治理结构,企业外部的关系状态,,,比较多的集中在我们从经营管理者的角度来研究这样的问题,往往带有自己的经验,比较多的注重于一些既定的价值观出发,,来关心公司和公司之间的关系,作为渠道来讲,作为公司和公司之间关系,或者是社会和其他个人,组织之间的关系,这样的状态,我们把它称之为渠道治理结构.
我们先来看一个简单的例子,我就不说这两家公司的名字,我们知道VCD曾经是中国营销史上的一个辉煌,,有些企业取得了比较大的成功,,,有一家公司是最晚的时候,最后一波的时候进入的,,开始做的时候,我们可以看到它的渠道是采用了分公司制度,B公司采用了代理商的模式,这是我们讲的事实,我们知道,VCD的行当越来越衰退的情况下面,,跟A公司相反,?A公司得到了平稳的发展,,,它的毛利空间越来越小,,做深渠道,整合渠道,我们在各种各样的财经媒体上面,都可以看到这类字眼,,,但是B公司为什么亏损了呢?,可能不仅仅是一个从管理的经验的角度来谈,从一般的思维的角度来谈,,就是我们今天要涉及到的一个营销渠道治理结构.
为什么说它是一个似是而非的问题呢?你翻开任何一本营销渠道的教科书,你都会发现,这里面其实有一个跟它相关的东西,叫做垂直营销系统,而且告诉我们,,,它其实就应该叫企业的外部关系,这个就叫做治理结构.
,今天的企业生存在一个网络上,为什么呢?是因为信息化的产生,它在很大程度上面,,国外的一些学者提出来,现在实际上是一个价值网的概念,价值不是一个链条,,它必须在这个网络上面去整合自己的价值活动,,我就不展开了,这个趋势是一个很重要的趋势
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第二个,跟这个趋势相伴随的就是企业它的国际化,,什么是国际企业,什么是国内企业,因为我们都在同样一张国