文档介绍：第一章市场分析
第一节市场调研
一、制定市场调研计划
1、市场调研的重要性
A、确定客户需求,生产客户需要的产品
B、市场不断变化、需求不断变化,发现新机会、开发新产品
C、企业经营中的不足及缺点,及时纠正
D、掌握企业竞争者的动态,对自身进行有效的调整
E、了解经济环境对企业发展的影响。
第一章市场分析
第一节市场调研
一、制定市场调研计划
2、市场调研计划的内容(考点)
A、明确调查的目的和内容
B、确定调查方法:二手资料、一手资料
C、调查的程序及日程安排
D、调查方法:面谈、邮寄、电话、留置、观察和实验调查
E、质量控制
F、经费预算
第一章市场分析
第一节市场调研
二、组织市场调研活动
1、确定调研项目和内容
A、确定调研项目必须符合以下要求:
调查项目切实可行、可以在短期内完成、可获得客观资料
B、市场调研的主要内容(考点)P6
市场容量、需求特点(4P)、主要竞争对手、
目标客户、市场环境
案例:参见西安杨森市场调研策划书适用于一级营销师
第一章市场分析
第一节市场调研
二、组织市场调研活动
2、实地调查和质量控制
A、实地调查的注意事项:
语气、表达方式、心理准备、文化背景差异、不给予提示和诱导、小礼品
B、调查员须具备的素质:
具有一定的沟通能力、具有想象力和创造力、对调研目的有充份的认识、可以促使受访者说出真实想法、对实验性资料,可正确的给予说明、有一定的经验
C、试调查
D、质量控制:抽查、检验和会议讨论
第一章市场分析
第一节市场调研
二、组织市场调研活动(一般)
2、收集、整理和分析调研资料
市场调研资料:二手资料和一手资料
A、二手资料收集的渠道:
国家统计资料、行业协会信息资料、公开出版的图书、大众传媒、各种信息资询机构、计算机信息网络、企业内部资料、国际组织
B、调查数据处理:
校验、输入、制表
C、数据分析:SPSS、SAS、TSP
D、市场调研报告:题页、目录表、调查结果及建议概要、主体、结论和建议、附件
第一章市场分析
第一节市场调研
三、预算总市场潜量与区域市场潜量
1、总市场潜量和区域市场潜量的区
A、总市场潜量: Q=nqp N---购买者数量 Q—人均购买量
P产品价格
B、区域市场潜量:B=++
2、进行定性预测
A、购买者意向调查法(耐用消费品、产业用品)
B、销售人员综合意见法
C、专家意见法
D、市场试销法 Y=Q*N*D
E、市场因子推演法 Y=Q*N
第一章市场分析
第二节市场营销环境
一、分析市场营销环境的特征
1、市场营销环境的概念 P14
2、宏观营销环境和微观营销环境。P14
3、企业营销环境的特征:
客观性、差异性、多变性、相关性
第一章市场分析
第二节市场营销环境
二、分析宏观市场营销环境(有考点)
1、人口环境:人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别
2、经济环境:案例:沃尔玛在中国的困惑适用于一级营销师
A、微观经济环境:消费者收入、支出
B、宏观经济环境:经济发展阶段、经济形势
3、自然环境
4、科学技术环境
5、政策法律环境
6、社会文化环境: 教育水平、宗教信仰、价值观念、消费****俗、消费时潮(重点案例)适用于一级营销师
宏观市场环境分析
案例一:肯德基在进军香港的第一次失败
案例二:麦当劳扩张战略在印度的初次败北
案例三:家乐福适应各国的文化环境,本土化战略超越沃尔玛标准化战略
第一章市场分析
第二节市场营销环境
三、分析企业微观市场营销环境
1、企业内部
2、市场营销渠道企业
资源供应商、营销中介机构、营销辅助商
3、顾客
4、竞争者:愿望竞争者、属性竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者
5、公众