文档介绍：重思商业模式再造商业模式
只有第一位员工都明白无误地知道企业的商业模式,并清楚自己能为之做出什么贡献,企业才能获得持续的竞争力。
认识商业模式
在过去几年里,“商业模式”一词(business model)被滥用了,也被误解了。
商业模式到底是个什么东西?
商业模式似乎什么都是。我们听到的商业模式有B2B模式、B2C模式、电子市场模式、拍卖模式、反向拍卖模式、“鼠标加水泥”模式、广告收益模式、会员费模式、佣金模式、社区模式等,不一而足。在我们看来,这些都不是严格意义上的商业模式。
当人们谈论商业模式的时候,实际上他们是在讲3件不同的事情:
商业模式的组成部分比方说收入模式(广告收入、注册费、服务费),向客户提供的价值(在价格上竞争、在质量上竞争),组织架构(自成体系的业务单元、整合的网络能力),交易流程(拍卖、反向拍卖)等,都是商业模式的重要组成部分,但不是全部。由于互联网的出现在很大程度上改变了企业联系顾客的方式、定价方式和对交易过程的体验,人们的眼光都集中在企业所能向顾客提供的新价值、新渠道组合和新收入模式等方面。很多人误将这些商业模式的“零部件”叫作商业模式了。
企业的运营机制指的是一个企业持续达到其主要目标的最本质的内在联系。企业以赢利为目的,它的运营机制能够解释这个企业怎样持续不断地获取利润。既然商业组织之间为争取顾客和获得资源而展开竞争,那么,一个好的运营机制必然突出确保其成功的独特能力和手段——吸引客户、雇员和投资者,在保证赢利的前提下向市场提供产品和服务。在这种情况下,商业模式的零部件中只有那些属于这一基本内在联系的部分才被包括进去,所以,此企业的运营机制看上去也许跟彼企业的运营机制大不一样。我们把这样的运营机制叫作运营性商业模式。
对运营机制的扩展和利用在运营性商业模式的基础上更进一步,表现一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续赢利的目的,我们称其为策略性商业模式。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识;策略性商业模式对其加以扩展和利用。
综上所述,只有后两种才算得上是真正的商业模式。
根据埃森哲的定义,商业模式至少要满足两个必要条件:
第一,商业模式必须是一个整体,有一定结构,而不仅仅是一个单一的组成因素。
第二,商业模式的组成部分之间必须有内在联系,这个内在联系把各组成部分有机地关联起来,使它们互相支持,共同作用,形成一个良性的循环。
下面我们用环球轮胎公司(设想有这么一家生产汽车轮胎的公司)的例子来说明运营性和策略性商业模式。1990年,环球轮胎的运营性商业模式如图1所示,它主要向客户提供三方面的价值(见图1中的3个椭圆形所示):
——针对高端顾客公司用高档品牌的轮胎吸引看重产品品质的顾客,其主要渠道是提供高水平服务的独立经销商或公司所属的经销商,并辅以强化公司优质品牌的积极广告攻势。由于公司在研究开发方面的力度,这一品牌在技术上优于业界的其他品牌,环球轮胎因而能够在这一细分市场卖出好的价格。
——OEM销售公司也把同样的轮胎卖给汽车制造商,用于新出厂的高档轿车。这一板块的产品价格和产生的利润要比卖给高端消费者低得多,但却能够大大增强环球轮胎的品牌形象。
——针对低端客户,环球轮胎同时通过分布很广的面向大众的销售点推出另一个低端品牌。