文档介绍：试析从《宁波晚报》房地产广告传播表现看宁波住房消费观念
        [ 10-12-21 15:44:00 ]    作者:鲍静    编辑:studa090420
   论文关键词:广告传播表现 住房消费观念 房地产广告
论文摘要:文章采用内容分析的方法,从广告传播表现着手,通过分析《宁波晚报》2006年一2007年期间的房地产广告,了解到宁波地区多样化的住房消费观,这种观念的形成是宁波人的精神品格、大众传媒的影响等多种因素交叉作用的结果。广告传播表现不仅是反映消费观的重要视角,它也影响甚至改变着人们的消费观念。
宁波市是长三角地区经济最重要的引擎之一,房地产行业作为国民经济的支柱对于推动经济发展至关重要。而房地产行业的发展,又受到消费者住房消费观念的影响和制约,通过理解和掌握区域人群居住观念,能够更好地引导和规范城市住宅的良性发展,制定适合行业成长、有利于消费者的制度法规,为房地产经济发展助力。为此,笔者选择宁波地区发行量大、最具代表性的《宁波晚报》作为研究对象,统计并归纳了2006, 2007年刊登在该报上的房地产广告,并对房地产广告的传播内容进行分析,借此探讨当前宁波地区消费者的住房消费观。
    一、广告传播表现是反映消费观念的重要视角
    消费观念是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式,是价值观的组成部分,也是消费者使用价值判断来衡量事物、指导消费的一种观念。消费观念是对某一时期社会主导意识形态的反映,在不同的时期,消费观念的内涵是不同的。住房消费观念是指消费者对于住房的消费所持有的态度和看法,是指导消费者购买住房的价值判断。
    以往对消费观念研究,多从以下方面进行:一是从消费结构看消费观念;二是从消费行为看消费观念;三是从企业营销活动、企业市场表现等去考察消费观念。木文主要从支配消费心理的消费观角度来了解住房消费观念的特征,并从广告传播表现视角出发,展开消费观念的研究。
    广告传播表现受制于时代环境和人们的消费观念,因此成为反映消费观念变迁的一面镜子。广告不仅是一种经济现象,也是一种意识形态。它借助各种艺术表现形式,通过电视、广播、报纸等媒介,对人们的理想的生活情景进行描摹。这种理想生活,景就反映出了人们当前的消费理想和消费观念。此外,广告还从另外一个方面引导潮流,创造出新的生活方式,鼓励人们转变消费观念。研究广告的这种引导作用可帮助我们进一步理解人们消费观念转变的成因。因此,从广告的传播表现角度去了解消费观念是一种重要而独特的视角。厂一告传播表现主要包括传播主体、传播重点、传播内容、传播渠道、传播表现等内容,本文也将主要从这些方面展开。
    二、房地产广告折射出的宁波地区住房消费观念
    通过样本内容的分析,我们可以发现,在本地文化和外来因素的作用下,宁波地区住房消费观呈现多样化特征,主要表现如下:
    (一)在感性泛滥的时代相对理性的消费观
    从全国房地产广告诉求点变换的整体趋势看,过去单一的卖房已经升华为卖概念、卖文化、卖生活享受,过去简单的居住环境诉求升华为对楼盘附加价值的诉求。这也导致了房地产广告的通病—炒作概念。概念诉求广告看重虚无缥缈的情感诉求,注重展现浪漫唯美的画面,追求所谓的“意境”,激发消费者深藏的情感并产生购买。
    与这种整体趋势相反,