文档介绍：近日,有着80多年历史的世界顶级广告大奖评选机构The One Show在上海召开了2002 One Show上海金铅笔广告大会暨2002One Show亚太区颁奖大会,美国One Chub执行总裁Mary Warlick女士出席并做了专题讲演,到会的评委及讲师均为国际知名4A广告机构的领军人物。当笔者与他们谈起对国内房地产广告的看法时,纷纷做了中肯且颇有建设性的点评。
追风抄袭多  出色创意少
总体而言,北京的房地产广告缺乏本质性特色。这是有着十年媒介推广经验的香港广告人、现任领先媒体北京公司总经理的蔡庭彬先生对北京房地产广告的评价。蔡先生概括了北京房地产市场的几个特点:1、由于平均价格偏高,相对的目标消费群购买能力有限,使得市场供大于求;2、除极少数项目外,大部分房地产广告缺乏本质性特点,少有创意,追风抄袭现象较多;3、大多数的平面设计缺乏灵魂特色,如果盖住任意某一广告版面的项目名称,则可以把它随意换给其他项目套用;4、开发商的品牌口碑很重要,它往往大于其项目本身的号召力。
简短的几点概括,道出了开发商自身实力和形象建设的重要性,亦一针见血地指出了内地在项目内涵和广告原创性的不足。
浪漫名称耀眼  整合营销乏力
达美高(上海)公司创意总监,美国莫比广告奖中国顾问林展贤先生讲,香港的房地产广告在电视上的投放率比较大,相对而言,内地的同行们更多地把主诉表现放在了平面媒体及楼书上,电视投放不够。林先生认为,好的形象对开发商的品牌推广是有效的,但仅有好的形象是不够的,尤其对高档楼盘而言,消费者更需要真实的理性信息,而他们得到理性信息的渠道的可靠性,则是对开发商诚信商德及广告人职业道德的一个检验。他还特意提到内地房地产项目中,浪漫名称过多,对消费者而言,未必亲切,因为在浪漫名称的外衣内,缺乏出色的创意内涵。也就是说,国内的房地产策划中的整合营销尚需深化到专业层面。如我们经常碰到的一个问题:有些方法在规划设计或营销策划中,第一次采用时会收到较好的效果,但如果被人多次地模仿下去,效果亦会大打折扣。
广告策划要体现服务
注重服务已是商家的共识,但就房地产而言,我们的开发商是否已将服务理念融入整个经营过程当中?精信整合传播集团是一个国际型的广告机构,在香港、北京、上海、广州均设有公司,笔者采访了其行政总裁陈女士,陈女士婉转而中肯地谈了她的看法:香港的房地产较早地在服务内容的细化和服务水准的专业性上下大功夫,而内地的房地产开发商在这方面还做得不够。陈女士举了两个与精信集团合作过的房地产企业的例子,一是香港的新鸿基,十分注重巩固企业品牌和项目附加值的提升,其专业服务意识并不仅停留在所谓
“理念”层面,而是在专业服务上做得非常扎实和细化;另一个是国内著名的企业万科,精信自2001年开始为万科做品牌策划时,提出“建筑生活”理念。陈女士总结了这两个企业的一个共同特点,即他们都是在增加物业的人文性软功能方面为消费者提供了更全面、更完善的社区服务。开发商们应尽早走出“卖房子、卖价格”的层面,在多为消费者提供产品的附加功能方面实实在在地投入。笔者认为,陈女士的看法道出了这样一个