文档介绍：第四章广告创意与消费心理
知识要求
了解广告创意与接受心理的关系
掌握消费需要和购买动机对创意的影响
熟悉广告创意与认知心理的关系
清楚心理注意与心理记忆的各项原则
技能要求
学会用心理学的方法分析消费与需要
懂得消费行为过程中广告策略的运用
争取从心理学角度准确掌握创意的度
本章主要章节
第一节创意与接受心理
第二节创意与认知心理
广告大师塞费尔特说:广告是一种对人们心理施加影响的形式,它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。
罗杰斯:《改革的扩散》
美国营销学家罗杰斯在1962年《改革的扩散》论述到新产品消费类型理论。即:部分消费者在新产品投放上市很快就接受,而部分消费者要经历很长时间才决定是否接受。以接受新产品的时间先后顺序,将消费者划分为“革新者”“早期接受者”“早期采用者”“晚期采用者”“守旧者”五大类。若以新产品的全部接受者为100%,那么,五个类别的权重与个性特征如下:
消费者类型比例% 个性特征 革新者 % 冒险性强,喜欢变化,独立性强,非传统 早期接受者 % 受他人尊敬,喜欢炫耀,追求时尚 早期采用大众 34% 从众性强,喜欢模仿,愿意照别人的路子走 晚期采用大众 34% 怀疑性强,容易犹豫不决 守旧者 16% 遵从传统观念,比较保守
80年代后期的法国消费者生活形态
特立独行消费群
自我中心消费群
社会活跃消费群
务实生活消费群
保守倾向消费群----《广告创意解码》
问题:如何实现与不同类型消费者的良好沟通?(他们是谁?他们有什么突出的特点?他们喜欢什么,不喜欢什么?广告创意主题如何符合他们的心理需求?)
奥美发布《中国的生产消费者》调研报告
北京2008年4月21日电/新华美通/ -- 奥美中国近日发布了《中国的生产消费者(China Prosumers)》调研报告。该报告通过探究网络社区得以形成的原因以及生产消费者们发挥影响力的技术基础,着重分析了这些因素对社会和个人生活的影响,为众多企业揭示了中国当今一类特殊消费人群的在线生活,从而帮助企业更好地了解日新月异的中国市场。
奥美中国调研部在中国的文化和社会环境背景之中试图发现这样一群核心的“生产消费者”-- 他们聪明、活跃并且善于使用技术;他们从互联网和数字媒体上获取信息,在生活方式和品牌选择的方方面面影响着大众。此项调查研究了在游戏、音乐、娱乐、电子商务、在线讨论和博客领域的生产消费者,目的在于理解他们的动机和价值观念,并解释他们影响力的本质。
奥美中国调研部
奥美中国调研部是奥美行销集团大中华区的消费者洞察和趋势分析部门,负责跟踪消费文化的趋势走向,研究影响大众选择行为的因素,以及消费的社会语境。在过去的两年中,奥美中国调研部进行了对中国二三线城市的消费者和品牌营销的大规模调查,深入了解了中国的创意产业,以及中国企业和品牌在发达国家和发展中国家经济中的认知情况,关注了中国老年人的生活,并对影响中国和印度中产阶级决策行为的社会因素进行了对比分析。奥美中国调研部同时还发布月刊《酷道》,总结中国社会的先锋和流行趋势。
第一节创意与接受心理
从广告角度看:产品——(通过)广告—(刺激)需要—(激起)欲望—(导致) 购买
从消费者角度看:注意(attention)—兴趣(interest)—欲望(desire)—记忆(memory)—行动(action) (消费者心理分析的AIDMA法则)