文档介绍：毕业论文(设计)开题报告
题目: 品牌老化的成因与对策
一、选题的背景、意义
(一)背景
人的一生有成长、成熟和衰退,不同的时期有不同的内涵、不同的精神风貌。品牌即如此,因为市场不是静止的,品牌并非存在于一个时间的胶囊里,消费者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天,无时不在变化着,如果在很长的一段时间里,仍然没有告诉消费者你的存在和变化,那么你很快就会被新的信息排除脑外。
举凡中国的许多企业,各领风骚三五年已是不争的事实。多因企业缺乏长期的战略规划和品牌形象老化,不能与时俱进,满足消费者的精神需求而被遗忘。品牌老化问题是当今品牌管理者不能不正视的一个问题。
(二)意义
当一个企业的品牌在市场上取得成功后,该品牌则具有市场影响力,会给企业创造超值利润。研究品牌老化的成因及其对策,解决企业品牌老化问题,则能够充分利用企业的品牌资本,创造利润最大化的同时使企业可持续发展。
在产品同质化的时代,竞争激烈,消费者的脑中对品牌的认知记忆的快,消退的也快,老化了的品牌如果不加以利用,只能退出市场,企业就必须花费更大成本创建新的品牌。解决品牌老化问题,减少企业成本,是企业创造利润的第一步。
二、相关研究的最新成果及动态
动态的市场不存在一个恒久不变的品牌,品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。为了提前预防和有效控制品牌老化,企业应当全面认识老化问题,应当在营销策略上做出有针对性的调整。
(一)对品牌老化的认识
刘发威认为,品牌老化应该从多方面认识。(刘发威,2004)从消费者角度看,品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道,但买的时候却记不得它,高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。而从企业的角度来看,所谓老化的具体表现就是:一个原来有较高知名度的品牌,在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。营销学的生命周期理论认为,品牌老化是因为品牌和产品一样,具有市场寿命。与产品不同的是,品牌的生命周期表现形式更为复杂,其市场寿命或长或短,弹性相当大。
(二)对品牌老化成因的认识
品牌老化的原因是多方面的,可以从品牌自身、外部环境变化、公司对品牌的策略三个方面认识品牌老化成因。
就品牌自身而言,王昀认为,品牌内涵的缺失是品牌老化的原因之一。(王昀,2005)品牌竞争的实质是品牌概念和内涵的竞争,从另一角度来说,没有独立的概念就没有真正意义上的品牌。然而许多国内外企业把品牌竞争仅当成品牌名称与标识的竞争,而没有挖掘品牌的真正内涵。
朱云飞、秦敬涛强调品牌观念的不全面是品牌老化原因之二。(朱云飞、秦敬涛,2004)品牌资产包括多方面的元素,不仅包括品牌知名度,更重要的是品牌的认可度、美誉度和忠诚度,然而,许多企业缺乏全面成熟的品牌观念,把品牌资产仅看做是品牌的知名度,把品牌的创建维护仅看作是打打广告而已。不少国内企业为了追求企业的知名度,把大部分的精力耗费在广告的投放上。
而罗雪梅则从品牌视觉入手,认为品牌的视觉元素陈旧老化、没有新意是品牌老化的具体性原因。(罗雪梅,2004)品牌这个概念对于消费者来说是比较抽象的,一般通过符号、标志、名称、代言人等可视元素来拉近与消费者的距离。如果这个可视元素几十年如一日的一成不变展现在消费者的面前,那么消费者肯定会觉得这个品牌开始呈现老态,死气沉沉。
这是品牌老