文档介绍：毕业论文(设计)开题报告
题目: 企业绿色产品的消费者行为分析—以浙江优格厨电有限公司为例
一、选题的背景、意义
1996年全国人大八届四次会议正式将可持续发展战略确定为国家的发展战略。可持续发展是指既满足当代人的要求,又不对后代人满足其需求的能力构成
危害的发展。
绿色消费的目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小。随着我的日益提高,日益增长的消费规模带来了巨大的环境压力。转变我国居民的消费模式,推进居民绿色消费行为,是缓解我国环境压力的根本途径之一。研究和掌握我国居民绿色消费心理与行为的特点及规律,有利于引导和优化广大居民的消费行为。本文在对绿色消费行为理论进行探讨的基础上,着重分析我国居民的绿色消费行为现状,提出推进绿色消费的建议。
“绿色消费”是可持续发展思想在消费领域的体现,也称“可持续消费”,是一种以适度节约消费,避免或减少对环境的破坏。崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。体现了一种现代的消费哲学,要求符合“3E”和“3R”原则:
3E:讲究经济实惠(Economic);讲求生态效益(Ecological);符合平等、人道原则(Equitable)。
3R:减少非必要消费(Reduce);修理旧物(Reuse);提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)。
绿色消费日益受到重视,绿色消费群体日益壮大。绿色营销实践者只有充分认识到绿色消赞者的特征,并把握其心理活动过程各环节的内在特征,才能与消费者进行有效的价值变换,从而实现二者利益的统一。所以对消费者的绿色消费行为进行分析研究,具有重要意义。
二、相关研究的最新成果及动态
(一)国外有关绿色产品的消费行为研究现状
国外有关绿色消费行为的研究出于两个目的;第一,绿色营销的观念虽然已经被广泛接受,但从营销实践来看,企业长期以来普遍感觉绿色营销不易操作,原因之一在于对绿色消费行为把握得不够,因而绿色营销策略就很难具有针对性、操作性和有效性,因此推动了绿色消费行为的研究;第二,有效的细分市场应该同时具备可衡量性、规模性、可接近性、差异性和行动可能性,为此,必须努力识别刻画绿色消费市场的有效细分变量。因此绿色消费行为研究能帮助识别绿色消费市场的有效细分变量,成为绿色营销一个重要的研究视角。绿色消费行为研究是深入开展绿色营销研究的基础,同时,深刻理解绿色消费行为是实施有效营销策略的先决条件。
大部分的美国公民都认为自己是“环保主义者”( Donaton,1991),而且发现他们愿意在环保产品上支付更多费用的比例也在逐年上升,70%的消费者表示在购买环保产品时会受到广告的影响。虽然如此,也有一部分人表示他们不怎么信任环保广告,较少关注这些信息。所以对消费者的绿色消费研究可以分为以广告为基础和以消费者为基础的研究。尽管基于消费者的研究更为普遍,但也有少数的研究人员是以绿色广告为基础进行分类和分析。例如,Iyer 和 Banerjee在1993年发现绿色广告更注重以企业的形象为导向。此外,广告的重点往往是对环保的生产和较少程度的处理。在一个类似的分析中,Iyer, Banerjee,和 Gulas在1994年研究电视上的绿色广告。他们发现,使用浅/中度/深的编码方案进行广告分类时,与非盈利组织的广告相比制造商的广告绿色观念更浅。他们还发现,制造商强调社会责任和管理控制,而在情感诉求上依靠非盈利团体。Carlson, Grove 和 Kangun在1993年对绿色广告进行了相似的研究。他们发现广告往往宣称的更多的是图像优化(即把公司与环保事业联系起来)而不是过程(即注重技术、生产和处理)。此外,他们发现被它们归类成误解或欺骗性的要求比他们接受的、非误解的实例多。后者的调查结果表明,消费者对绿色广告的不信任是有根据的。
长期以来,国外学者从人口统计特征和心理统计特征对绿色消费行为做过一些研究,包括年龄(Age)、性别(Sex)、收入(e)、教育(Education)、消费者感知效力(
Perceived Consumer Effectiveness)、利他主义(Altruism)、自由主义(Liberalism)、环境保护意识(Environmental Concern)等。关于人口统计特征得出的结论是:绿色消费者大多是年轻的、中高收入的、教育程度高的城市女性。但是,这个描述没有考虑绿色消费行为涉及的心理特征,因而这个刻画显得不全面,不深刻,不利于制订有针对性的营销策略。现有文献的研究结果表明绿色消费行为与人口统计特征并不具有显著的相关性,因而用人口统计特征刻画绿色消费行为存在不足(McEvoy,1972;Kinnearetal,1974;Samdahl and Robertson,1989;Roper,19