文档介绍：毕业论文(设计)开题报告
题目: 《中小企业品牌建设初探--以某企业为例》
一、选题的背景、意义
(一)背景
中小企业已成为中国经济的生力军,是解决就业的一股重要力量,在国民经济中起着举足轻重的作用。随着全球经济一体化进程的加快,随着外国品牌的纷纷涌入,面对激烈的市场竞争和规范的法律与政府规则,中小企业以往的低成本战略越走越窄,品牌对于企业的发展越来越为重要。中小企业应当开始重视品牌建设,根据自身的特点,建立自己的品牌。有人曾问国内一些企业的老总,企业经营的目标是什么?答案是:品牌的市场占有率。这表明许多企业的老总已认识到品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态,所有的市场经济国家都不同程度地进入卖方市场,市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下,企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,而要靠品牌的竞争。可以说,未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争,品牌的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。企业有没有建立自己的品牌,有没有自己的品牌战略,品牌形象如何,已变得十分重要。中小企业如何实施品牌战略已经成为各界关注的焦点。
长期以来,人们普遍认为品牌建设是大企业的事情,而对于中小企业来说不论在理论或实务上均面临了不少的困难。现有的一些营销理论与模型多是针对大型企业发展而设计,不适用于中小企业,并且两者在企业特性上也存在着许多差异性,因此有必要针对中小企业的特性与发展需要设计出合适的品牌建设策略。
(二)意义
在中国现时的市场环境下,品牌建设的迫切性已经充分显现,可以预见,在未来的市场竞争中,品牌力将成为产品销售的主要拉动力量,品牌建设势在必行,品牌将成为市场竞争的利器和企业生存的护身符。而中国目前的市场正呈现着两个重要特点,一方面,消费需求持续旺盛,但消费者对很多产品尚认知不足,正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机;另一方面,市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快,消费行为受价格等因素的影响还比较明显,有相当数量的行业市场,品牌忠诚度还很差。这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点实际把企业品牌建设从高不可攀降到了触手可及的高度,只有抓住这一品牌建设绝佳契机的企业才能成为市场的赢家。
二、相关研究的最新成果及动态
(一)品牌的含义
美国市场营销协会1960年提出,品牌是一个名称、术语标记、象征或设计、或它们的联合体,目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务,并将与其竞争者的产品或服务区分开来。
美国营销学家菲利普·科特勒(Phillip kotler)为品牌下的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计、或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
广告大师奥格威对品牌的定义如下:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。
广告专家约翰•菲利普•琼斯(,1999)对品牌的界定是:品牌,指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
结合以上机构、专家、学者对品牌所作出的定义,这里笔者把品牌的定义归纳总结为:品牌,是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号