文档介绍：题目: 企业植入式广告的运用研究
一、前言部分
信息技术的快速发展,一浪高过一浪地变革着人类社会,我们在不知不觉中进入了数字化生活状态。随着先进技术越来越多地飞入寻常百姓家,人类的生活方式被彻底改变了,原来的行为规则被彻底打乱了。广告作为人类沟通的一种商业行为,也正面临着一场革命性的巨变。
多年来,传统的显性广告在广告投放市场中一直占据着绝对主导的地位。但是,随着时代的不断发展,传统的显性广告的发展逐渐遭遇瓶颈,资源的饱和、观众的逃离、新媒体技术的成熟使传统广告市场受到了前所未有的冲击。在现实生活中,消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中,要被迫接受数千条广告的轰炸,使得传统显性广告对消费者的影响力不断下降。新技术的不断发展使得消费者的广告躲避行为日益加剧,消费者利用先进的信息技术筛选有用的信息,逃避无用的信息。
“在数字时代,广告必须放弃采取打断式模式,转而采用融入模式。有时甚至于必须放弃常规广告时间或空间,转而寄生于非常规广告时段或空间,以突破消费者在长期广告刺激下形成的对广告的自动过滤。只有如此,才能提高广告的有效性。基于植入原理的广告融入创新模式就是在这种背景下出现了。”广告主为使广告信息能被消费者注意,进而产生消费行为,实现营销目的,于是另辟蹊径,开始寻求企业产品宣传的另类途径。电影、电视剧、电视节目、电子游戏等广告新载体纷纷被开发,开始形成了一种全新的广告模式—植入式广告。植入式广告在全球已经成为一种重要的广告手段,它正以突飞猛进的速度占领受众视听,成为支撑广告经济的重要方式。在中国植入式广告也被越来越多的广告主所接纳,观众对这一形式的广告传播方式也日渐熟悉。
二、主题部分
(一)植入式广告的定义
1、国外对植入式广告的定义
克拉克(Clark,1986):植入式广告指影片中(主要是好莱坞工作室)包含消费者产品或服务,以换取广告主资金,或提高双方促销暴露度。巴拉( Bala,1993)对植入式广告的定义有了更全面的解释:植入式广告指通过有计划和畅通无阻的方法使名牌产品进入电影或电视,以影响受众的一种付费产品信息传播行为。典型的植入式广告是影片制作者与产品赞助商的象征性联合。
2、国内对植入式广告的定义
植入式广告在中国的发展已有些时日,然而学界至今对其仍没有统一的称谓和明确的定义。对于植入式广告也有称为隐性广告和置入式广告的说法,无论那种说法他们的共性在于:
(1)这种广告隐减于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分。
(2)将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中。
(3)在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展现给受众(消费者),进而达到广告主所期望的传播目标。
因此,国内学者对植入式广告的定义大致相同,笔者认为叶欣,王文轩(2006)对植入式广告的定义比较完整:植入式广告,英文名为product placement,是指将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中,构成了观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销目的的广告形式。
(二)对植入式广告的基础理论研究
研究者主要从影视剧观众的调查中,