文档介绍：杭州江干区联合格里项目主题传播品牌策略
差异化人群创品牌
联合·格里主题传播策略
杭州捷群广告有限公司
9><>2008-5-<>29
5700,丁桥破冰
位于城市东北部,江干区上北方向,曾是江南水乡。
江干区北有上塘河蜿蜒流淌,东有钱塘江汹涌奔腾,但惟独这里,不知从何时起,成了江干区乃至杭州版图上的“西伯利亚冰原”,溜出了新世纪的城市发展蓝图。
07年初,丁桥推出&lt;读地手册&gt;,区域整体规划正式浮出水面,同年7月,首块商品房土地出让,并以高出市场预期的4<>241元/平米的楼面地价,揭开了区域的全面发展与开发商圈地运动的序幕,丁桥从此破冰,跃然于杭州版图之上。
丁桥
总1185亩,住宅10<>271>.06亩
总18块土地,13块为住宅用地
容积率在<>~<>
关键数字
联合·格里基础形态扫描
建筑形态:高层、小高层
占地面积:34319㎡
总建筑面积:89010㎡
地上总建筑面积:68638㎡
总户数:707户
容积率:<>
绿地率:30%
建筑密度:%
车位配比:
初步,从地缘角度入手
通过分析三角形将本案带进杭州板块格局
分析
三角
市场态势
置业者
竞争格局
从地缘角度,发现项目的可发挥资源
策略如何切入这些资源?
地缘间的竞争格局是怎样的?
项目的运做将要面对哪些地缘问题和机会点?
哪一类人群有可能成为我们的目标客户?
他们的价值取向和现实需求是怎么样的?
NO。1捷群房地产品牌模型—分析三角
(一)政策导向对比
(二)住宅供应量对比
(三)自然人文环境对比
(四)交通环境对比
(五)子女教育环境与落户政策对比
(六)各板块重点项目采集
(七)各区域主流价格对比
一个新兴的区域
丁桥 VS 华丰、乔司、九堡、下沙、桥西、星桥
(一)政策导向对比
华丰:依靠交通政策的利好,带活板块的发展;
九堡:城市东进战略的直接受益者, 杭州未来的中转枢纽;
乔司:地铁一号线与城市东进政策的间接受益者;
下沙:杭州卫星城;世界500强与高科技生产加工基地;人文气氛浓厚的大学城;有望成为长三角南翼的核心枢纽;
桥西:由运河改造托起的主城区明星板块;运河商务区的启动建设即将引领杭州商务走向多中心、生态商务、人文商务;
星桥:天都城独撑区域,宏伟的造城计划,政策跟进有限,依靠比价效应,内吸主城区,外揽临平;
丁桥:沾边城市东进,分享交通利好;
(一)政策导向对比总结
导向不明显,提速发展的动能弱,需要依托区域人气的积累稳步向前,在市区的老杭州人心目中“笕桥之后是丁桥”的印象深刻,进一步拉大了丁桥与他们的心理距离。
(二)住宅供应量对比
华丰
九堡
乔司
下沙
桥西
星桥
桦枫居、元都新景、亿城嘉园、两块小量土地
板块
组成
剩余体量
魅力之城、红苹果、左邻右舍、汇盛德堡、丽江公寓
泊林公寓、九月庭院、香滨湾花园、圣奥领驭、阳光领秀……
连城国际、东冠逸家、东城丽景
伊萨卡、梦琴湾、海天城、多蓝水岸、朗诗国际
世贸滨江、保力东湾、金隅嘉业、第六大道、星星港湾……
天都城
银树湾、风景大院、南北西岸、视界、上河、燕园
嘉泰馨庭
约90万方
丁桥
约47万方
约60万方
N多
海量
略
10<>××<>2.<>2(平均容积率)
150万方左右
(二)供应量对比总结
华丰未来供应量有限;
九堡未来供应量有限;
乔司定位不清晰,入驻的开发商有限;
桥西未来供应量有限;
下沙供应量超大;
星桥供应量超大;
丁桥
150万㎡左右的供应量
未来的大型居住区
(三)自然人文环境对比
华丰
九堡
乔司
下沙
桥西
星桥
直接享受半山风景资源
间接享受皋亭山风景资源
有水系蜿蜒,但数量与品质有限
板块
组成
钱塘江
少量水系,品质有限
人文学府,钱塘江/湾,生态卫星城
皋亭山、天都公园
新运河以及改造后的运河艺术区
丁桥
间接享受半山、皋亭山风景资源
区域内有景观水系,但品质一般
传统杭邦水乡,但文脉无价值
(三)自然人文环境对比总结
下沙环境最具优势;九堡虽有江景资源,但由于城市枢纽的区域定位而打折了江景资源的发挥;桥西板块虽有人文运河做支撑,但毕竟是老城区,整体规划落后,环境价值的发挥是建立在城区改造基础上。
通过深访发现,建立在地缘抗性的基础上,
被访者多数不认同丁桥区域的自然环境,特别是市区老杭州人;
或对区域的自然环境并不敏感(地缘客户)。
(四)交通环境对比
桥西
华丰
丁桥
星桥
地铁站
九堡
地铁站
乔司