文档介绍：基于电子商务时代下信任网络的构建
近年来,电子商务的发展十分迅猛,越来越多的人****惯于在网上进行购物,方便快捷。电子商务与互联网息息相关,如今的网络诈骗日益严重,消费者的权益受到了严重的侵害,因此网络交易过程中信任的建立变得愈加艰难。信任是一个社会关系构建的核心,是社会活动的前提,其具有较大的主观性和不确定性。建立稳定的信任是双方产生交易的基础,对于电子商务尤为重要。本文就电子商务时代下的信任网络进行多方面的探讨。
一、信任网络概述
信任是一个相对主观的概念,每个人对于信任的看法都不尽相同,传统的商务交易中,信任可以概括为经济交易的一方认为另一方的经济行为能够相信并且能够履行承诺过的责任。在普通商家之中,信誉主要通过商家之间的口碑评价和社会交往关系网络来传递,而在电子商务中,信任有一种定义较为权威:信任(不信任)是一个实体评估另一个或一群实体将会进行某一特定行动的主观概率水平。这种评估先于该实体对此行动的监控之前,需要在一定的情形下做出,并会影响到该实体自身的行动。因此,电子商务中的信任网络可以定义为交易主体之间的信任关系,而信任网络中各个节点之间的信任值可以用口碑来衡量。而电子商务中的信任具有以下几个特点:第一,不确定性,由于电子商务搭载着互联网平台,实体与实体之间相隔空间较大,只能通过网络进行交流和沟通,因此实体间的主观判断存在很大程度上的不确定性。第二,主观性,信任对于电子商务和普通商务而言都是一个相当主观的概念,不同实体对于信任的概念和范畴都不相同。第三,具有条件性,信任的一种分类就是推荐信任,消费者实体间存在联系,因此可能会存在实体A信任实体B,实体A和实体C之间联系紧密,A将B推荐给C,因此就会建立起实体C和实体B之间的信任。
信任网络的范围非常之广,贯穿整个电子商务的过程。第一,对于通过电子商务进行网上交易的顾客而言,他们的顾虑不仅仅在于是否与电子商务卖家相互信任,更为重要的是网络交易的同时在互联网所传输和储存的个人信息是否能够得到安全的保管,尤其是银行卡、信用卡等涉及金钱交易或者身份证等重要个人证件信息等。客户对于网上私人信息的安全性存在信任上的顾虑。第二,电子商务是一种新兴的商务模型,与传统的商务交易有着极大的区别,因此,如何帮助和说服客户克服对于使用电子商务进行交易的心理障碍,突破对于交易的传统概念,在买家与卖家之间无法进行面对面交流的前提之下建立一种信任。第三,在确认订单以后,网上消费者对于商品的质量、可否进行退换、配送服务和售后服务等问题抱有一定程度的顾虑,这也属于电子商务中信任网络的范围。第四,网络商业欺诈并不仅仅局限于消费者受骗,也存在买家对卖家的欺骗,例如买家收到货之后退款,或者使用其他手段对卖家进行***和诈骗,因此卖家对于买家的信任也属于信任网络的范畴。
二、信任网络对电子商务的影响因素
对于搭载互联网平台,交易实体间无法进行面对面交流的电子商务而言,网络信任是交易的基础,也是影响电子商务发展的关键因素。能够建立稳定的信任网络并消除消费者对网络交易的各种顾虑的商家在能在竞争激烈的行业中取得领先地位,占有一定的发展优势。相对于普通实体商家而言,电子商务取得消费者信任的难度更大,而电子商务中影响其网络信任的因素又分为提示性因素和经验性因素