文档介绍：题目: 某企业进行品牌延伸的风险及规避对策的研究
一、前言部分
随着全球经济的一体化进程的加速,市场竞争日趋激烈,企业之间的同类产品在性能、质量等显性方面逐步趋同,致使企业的有形营销竞争力减弱。品牌是企业独一无二、无可复制的资产。进而品牌资源的独占性使得无形品牌资产成为企业间竞争力较量的一个重要筹码。于是,品牌竞争便成为21世纪市场竞争的主流。
然而在激烈的市场竞争中,企业为了发展和前进,就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓,不仅需要大量的人力、物力和财力,而且还需要一定的时间。企业通过品牌延伸就可以将开发出的新产品冠以名牌,迅速地打入市场。品牌延伸不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用,而且也为新产品占领市场赢得了时间。但是品牌延伸也是一个既充满诱惑又危险万分的过程。放眼过去,品牌延伸失败的惨痛案例数之不尽,比如春都扩展到医药业,巨人延伸到保健品业等,就连品牌巨人P&G也有“润妍”的惨痛经历,有些失败的延伸甚至祸及整个企业。所以我们不难想象企业进行品牌延伸的风险有多大。本篇综述主要涉及国内外关于品牌及品牌延伸的概念,探究品牌延伸策略因素、风险和策略等发展和现状。
二、主题部分
品牌是市场经济发展过程中一个极为普遍、极为重要的经济现象。尽管品牌实践很早以前就已经开始,但是直到20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建人大卫·奥格威才第一次给出了较为科学的品牌概念,而在我国直到20世纪90年代才引进这个概念。品牌延伸是企业为了迅速占领市场,进行多元化经营,进而做大、做强所采取的一种经营策略。国内外学者针对品牌和品牌延伸提出了一些理论。
(一)国外研究动态
1、品牌的涵义
在国外,关于品牌的涵义有多样。美国哈佛大学商学院著名品牌专家大卫·阿诺德(David Arnold,1995)认为:“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果,消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌,市场领导地位及高利润自然就会随之而来。
” David Arnold著,林碧翠、李桂芬译:《品牌保姆手册——13个品牌产品推广重建范本》,时代文化出版社企业有限公司1995年3月15日版,P10
这一观点认为品牌是一种积累。
美国著名营销学者菲利普·科特勒(Philip Kotler,1996)在其《营销管理——分析、计划与控制》一书中也对品牌进行了定义,也是被普遍认同的定义之一。定义为:品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。菲利普·科特勒(Philip Kotler)著:《营销管理——分析、计划与控制》,上海人民出版社1996年,p67—P68。
英国营销专家麦可·梅尔德伦和马克科·麦当诺认为:“品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。”“感官诉求是产品或服务外在的展现方式,是可直接感觉到的方式。理性诉求是产品或服务内在表现。感性诉求则是品牌提供的心理报偿。”安进著:《塑造品牌》,山西经济出版社2000年1月版,P7。
综上所述,我们将品牌定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
2、品牌延伸的涵义
菲利普·科特