文档介绍：第十章服务营销创新
任务一如何设计服务蓝图
任务二如何建立服务品牌
任务三如何开发新服务
任务四如何建设服务文化
任务一如何设计服务蓝图
一、案例引入
某品牌服装店服务蓝图设计
二、知识内容
(一)服务蓝图的含义
服务蓝图是详细描绘服务系统的图片或地图,服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它,而无论他的角色或个人观点如何。服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务:描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客员工的角色以及服务中的可见要素。它提供了一种把服务合理分割的方法,再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。
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(二)服务蓝图的内容
服务蓝图包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。绘制服务蓝图的常规并非一成不变,因此所有的特殊符号、蓝图中分界线的数量,以及蓝图中每一组成部分的名称都可以因其内容和复杂程度而有所不同。当你深刻理解蓝图的目的,并把它当成一个有用工具而不是什么设计服务的条条框框,所有问题就迎刃而解了。
顾客行为部分包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。这一部分紧紧围绕着顾客在采购、消费和评价服务过程中所采用的技术和评价而展开。
与顾客行为平行的部分是服务人员行为。那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤是前台员工行为。这部分则紧围绕前台员工与顾客的相互关系展开。
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那些发生在幕后,支持前台行为的员工行为称作后台员工行为。它围绕支持前台员工的活动展开。
蓝图中的支持过程部分包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。这一部分覆盖了在传递服务过程中所发生的支持接触员工的各种内部服务、步骤和各种相互作用。
(三)服务蓝图的要素
服务蓝图包括“结构要素”与“管理要素”两个部分:
服务的结构要素,实际上定义了服务传递系统的整体规划,包括服务台的设置、服务能力的规划;
服务的管理要素,则明确了服务接触的标准和要求,规定了合理的服务水平、绩效评估指标、服务品质要素等。以此制定符合“客户导向”的服务传递系统,首先关注识别与理解客户需求,然后对这种需求做出快速响应。介入服务的每个人、每个环节,都必须把“客户满意”作为自己“服务到位”的标准。
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(四)设计服务蓝图的作用
服务蓝图具有直观性强、易于沟通、易于理解的优点,主要表现为以下几个方面:
(1)提供一个全局观点,让雇员把服务视为不可分割的整体,并与“我要做什么”关联起来,从而在员工中加强以顾客为导向的重点。
(2)识别员工与客户之间的互动线,它阐明了客户的作用,并表示出客户在何处感受到服务质量的好坏,由此促进被感知服务的设计。
(3)可视线促使有意识地确定出顾客该看到什么及谁与顾客接触,从而促进合理的服务设计。
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(4)内部互动线显不出具有互动关系的部门之间的界面,它可加强持续不断的质量改进。
(5)通过阐明构成服务的各种要素和关系,促进战略性讨论。若不能从服务整体性的角度提供一个基本立场,参加战略会议的各方就容易过分夸大自己的作用和前景。
(6)为识别并计算成本、收人及向服务各要素的投资提供一个基础。
(7)为外部营销、内部营销构建合理基础。如服务蓝图为广告代理或房地产销售小组提供服务全景,使其易于选择沟通重要信息。
(8)提供一种由表及里的提高质量的途径,使客服经理们能够识别出在一线或支持小组中工作的基层员工为提高质量做出的努力,并给以引导和支持。员工工作小组可以设计服务蓝图,从而更明确地应用和交流其对改善服务的经验和建议。
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三、技巧与方法
(一)设计服务蓝图的原则
(1)建立服务蓝图不是某个人或某一个职能部门的事,一般需要建立一个开发小组,吸收各方代表的参与,尤其是一线服务人员的积极参与。
(2)对已存在的服务过程,必须按照实际情况建立服务蓝图。
(3)对于不同服务过程需要建立不同的服务蓝图。
(4)在进行服务蓝图设计中,可借助计算机图形技术。
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(二)设计服务蓝图的步骤
(细分顾客)对服务的经历
、服务人员行为与支持功能相连
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(三)设计服务蓝图时要注意的问题