文档介绍：长安汽车品牌推广方案
前言
(1)公司简介
重庆长安汽车股份有限公司,简称长安汽车或重庆长安, 为中国长安汽车集团股份有限公司旗下的核心整车企业,1996年在深圳证券交易所上市,A股代码000625,B股代码200625。其悠久的历史可追溯到洋务运动时期,起源于1862年的上海洋炮局,曾开创了中国近代工业的先河。伴随中国改革开放大潮,上世纪八十年代初长安正式进入汽车领域。1996年注册并成为极具竞争力的上市公司,目前拥有2家上市公司、4支股票。
市场环境分析
2011年国家汽车行业扶持政策减弱,汽车购置税优惠政策也随之取消。
国家3000元购车优惠政策仍是影响中低价位促销的重要举措。
自主品牌不断增加、扩大、合资品牌也进一步向A级及一下市场扩张,对长安汽车的市场份额保有量产生了极大的威胁。
物价呈上涨的趋势,国民整体的消费水平仍处于保守状态,面对油价上涨的大背景,汽车行业如何持续性销售,是一个棘手的问题。
消费者分析
长安旗下和目标受众集中在25-35的上班青年中,新婚或未婚。且男性居多。
受季节影响手中出行较少,出行集中在上下班高峰期和夜晚。
许多消费者对长安汽车品牌了解不够,对长安印象停留在微车上。
消费者对自己不了解的产品不愿意轻易尝试购买。
对汽车的了解方式一朋友和网络为主。
长安汽车的SWOT
优势(strength)
1、良好政策和投资环境:
(1)我国汽车产业政策规定,汽车企业引进制造技术后,必须进行产品国产化,并提出了不低于40%的国产化率要求;
(2)一些政策和规定引导零部件产业进行结构调整、产品种类多元化生产等促进零部件企业的优化组合;
(3)由于我国参与国际化程度不断增强,外资在汽车和零部件产业投资的增加,国际许多著名的汽车零部件企业在我国设立了独资或合资企业,很多跨国公司还将我国的汽车零部件企业纳入其全球采购系统并在国内设立采购机构或办事处,在一定程度上促使零部件产业化程度的不断提高和零部件企业的快速发展。
2、廉价的劳动力成本和广阔的市场潜力优势
(1)廉价的劳动力成本,廉价的劳动力是吸引投资者来中国投资的一个重要因素。尤其是在汽车零部件生产方面,目前大部分的企业都是一些附加值低,需要大量劳动力进行生产的组织,利用中国劳动力成本低的优势来提升其产品在国际上的竞争力。
(2)中国作为世界上最大的发展中国家,具有巨大的市场潜力,随着我国的市场经济的不断发展,平均消费水平也在不断提高,随着人们对汽车消费能力的增强,必然会带动汽车零部件产业的发展。
劣势(weakness)
1、市场培育滞后,限制了汽车消费的增长目前缺乏一套完善的鼓励汽车消费的政策,尤其是一些地方采取地区保护政策,限制使用非本地企业生产的汽车,人为分割市场。乱收费和繁杂的购车手续抑制了个人购车的积极性,阻碍了汽车需求的增长。
2、企业生产规模小,产品技术含量低
3、企业研发投入低,自主研发能力差
4、产业结构单一,体制不合理
5、零部件发展仍然落后,具有国际竞争力的产品少。
机会(opportunity)
1. 汽车工业是产业关联度高、规模效益明显、资金和技术密集的重要产业。现代经济增长的历史表明,一个国家,当人均收入达到一定水平后,都会进入一个依赖轿车进入家庭拉动经济增长的阶段。同时,围绕汽车的服务业也将得到迅速发展。
2、目前,我国加快发展汽车工业的条件已基本成熟。从需求角度看,“十五”规划要求交通运输业以更快的速度增长,会对载货汽车的发展提出巨大的需求;
3、轿车逐步进入家庭消费,市场需求更大,持续时间更长。2000年我国人均国民生产总值为7078元,%,并保持平稳增长,已达到轿车进入家庭的起步阶段。
4、从供给角度看,我国冶金、石油、化工、机电、仪器仪表等工业的发展已经为汽车工业大发展奠定了物质基础,公路网建设高速发展也为汽车工业的发展创造了良好的外部条件“十五”期间将是汽车工业发展的重要时期;
5、按照国家汽车工业“十五”规划,2005年,我国汽车产量为320万辆左右,其中轿车产量为110万辆左右,汽车工业增加值为1300亿元,占国内生产总值1%左右,汽车产品基本满足国内市场需求,汽车产品出口占销售收入的比例达到8%左右。2005年摩托车产量约为1300万辆,摩托车出口占其销售收入的比例达到15%~20%。
威胁(threats)
1、入世对改善我国汽车市场环境,调整产业结构,筹措发展资金,参与国际分工都将起到积极的推动作用。但是入世以后,关税降低和非关税壁垒逐步取消,尤其是服务贸易的开放,将使我国汽车市场国际化,市场竞争将更加激烈,国内汽车工业发展面临前所未有的挑战;
2、2008年爆发了世界性的金融风暴,国际经济环境的长期不稳定性严