文档介绍：该【互联网传媒：春节游戏：头部化依然显著，多元化营销成新趋势 】是由【1781111****】上传分享，文档一共【22】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【互联网传媒：春节游戏：头部化依然显著，多元化营销成新趋势 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。:..|行业点评互联网传媒证券研究报告年02月22日投资评级春节游戏:头部化依然显著,多元化营销成新趋势行业评级强于大市(维持评级)上次评级强于大市21年春节期间畅销榜腾讯系优势显著,老牌游戏持续霸榜。除了《王者荣作者耀》(第一)和《和平精英》(第二)再次拿下畅销榜冠亚军之外,腾讯旗下冯翠婷分析师《天涯明月刀》(第五)、《火影忍者》(第七)、《穿越火线》(第八)和《使SAC执业证书编号:S11**********命召唤手游》(第十)共计六款游戏进入畅销榜前十,较2020年春节上榜********************的五款和2019年春节上榜的三款再进一步。前十仅有《天涯明月刀》(第文浩分析师五)、《原神》(第九)和《使命召唤手游》(第十)三款为新面孔,其余上榜SAC执业证书编号:S11**********游戏均为老牌游戏。2021年除夕(2月11号),《王者荣耀》的充值系统由***************于过于火爆,导致出现游戏内点券显示异常、充值到账缓慢等问题。行业走势图21年春节前上线新游如吉比特《一念逍遥》(2月1日上线)、网易《天谕》(1月8日上线)、三七互娱《荣耀大天使》(1月6日)等都有登陆过iOS互联网传媒沪深300畅销榜前十,预计将为对应公司带来新增业绩贡献。40%32%随着买量的成本越来越高,只依靠买量带来增长的纯买量时代已成为过去24%16%式,营销多元化将成为未来发展的一大趋势,买量将被用作是一种辅助工8%具而非单一的依靠手段。春节期间各类新型营销手段包括但不限于拜年祭、0%主题电影、影游联动、漫游联动、跨界联动、微信红包专属封面等。春节-8%期间连续签到领取微信红包封面、集福卡等活动,活动推动下载量激增,包-16%2020-022020-062020-10括《王者荣耀》、《和平精英》、《阴阳师》、《梦幻西游手游》等腾讯系、网易系的头部产品,且腾讯系占比远高于其他游戏。部分游戏采用影视联动的方资料来源:贝格数据式,如青瓷文化的《最强蜗牛》与腾讯的《和平精英》均与《唐人街探案3》相关报告联动,其中腾讯的《和平精英》在《唐人街探案3》中有明显露出。B站拜1《互联网传媒-行业深度研究:产品精年祭活动,《原神》与《明日方舟》拜年祭节目表现优异,截至2021年2品趋势不改,关注细分领域突围》。2021-01-07春节期间,游戏行业广告投放较春节前夕有所下滑,但是依然远超其他行2《互联网传媒-行业投资策略:2021年业。字节凭借休闲游戏《翡翠大师》领跑游戏免费榜榜首,三七互娱在免度策略:高景气赛道关注龙头,超额价费榜表现亮眼。三七互娱于大年初四发行的《绝世仙王》连续三天跻身免费值来自格局变化》2020-12-21榜TOP5,春节期间《绝世仙王》投放图片素材远超《翡翠大师》。二月份3《互联网传媒-行业点评:%的行业分布占比再次成为广告投放冠军行业,估值修复,高度和持续性取决产品竞争远超第二名文化娱乐(%)和第三名教育培训(%)。力和业绩预期》2020-12-02投资建议:综上,春节期间游戏行业在20年的高基数上依然有亮眼表现,腾讯系以及在春节前储备增量游戏的公司如网易、三七、吉比特等值得关注。游戏公司开始挖掘除买量外的推广方式,试图减低买量成本提升对游戏推广效率的影响,建议持续关注推广效果。国内手游行业高基数将在Q1过后有一定程度的缓解,继续提醒关注低估值游戏行业,优质内容商话语权继续提升关注港股【腾讯、网易、B站、心动(1月改版支持视频展示、adload增加)、祖龙、IGG(合作心动)、中手游、百奥家庭互动】等;A股【三七(《荣耀大天使》、《绝世仙王》上线后表现亮眼)、完美(SteamChina已开启先锋测试,后续储备《梦幻新诛仙》、《战神遗迹》)、吉比特(《一念逍遥》)、富春股份(字节合作《仙境传说RO:新世代的诞生》)、巨人网络、凯撒文化(字节跳动合作《火影忍者》已获版号)、掌趣科技(腾讯增持)、宝通科技、姚记科技、昆仑万维、世纪华通等】。风险提示:游戏上线时间或表现不及预期、买量成本提升等推广策略不及预期、行业监管收紧等风险请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明:..|:头部化趋势显著.......................................................................................................:腾讯系优势显著,老牌游戏持续霸榜.........................................................:字节继续领跑榜首,三七表现亮眼..............................................................:新春活动联动微信红包封面景气度不减.............................:纯买量时代已成过去式,营销多元化成未来趋势..............................................................................................................................................................:多品类梦幻联动+网络春晚..................................................................,轻度手游为广告投放主力军,巨量引擎流量优势依旧显著.........................................................................................................................................................:低估值游戏行业,关注龙头及质优内容、渠道.................错误!未定义书签。图表目录图1:2019-2021年春节游戏畅销榜前十变化情况,红框为腾讯系游戏..................................4图2:除夕夜《王者荣耀》充值系统过于火爆导致出错...................................................................5图3:《王者荣耀》百度指数........................................................................................................................5图4:牛年春节除夕至初六共计六款游戏稳居畅销榜前十..............................................................5图5:2019年-2021年春节游戏免费榜前十变化情况,字节跳动蝉联榜首位置(红框所示).................................................................................................................................................................................6图6:《翡翠大师》免费榜春节期间排名.................................................................................................6图7:《绝世仙王》免费榜春节期间排名变动情况..............................................................................6图8:《一念逍遥》新年修仙装样式..........................................................................................................8图9:《一念逍遥》新春活动介绍..............................................................................................................8图10:《天谕》新春活动介绍.....................................................................................................................9图11:《荣耀大天使》春节活动期间下载量激增,红框部分为春节活动期间下载量变化情况............................................................................................................................................................................9图12:《荣耀大天使》新春活动介绍.....................................................................................................10图13:牛年春节头部游戏多元营销手段概览.....................................................................................10图14:微博“微信红包封面”及相关话题热度.................................................................................11图15:《大话西游手游》红包封面活动.................................................................................................12图16:《天涯明月刀手游》红包封面活动............................................................................................12图17:《王者荣耀》【天文志·瑞象】红包封面...............................................................................13图18:《王者荣耀》网络春晚节目“一舞惊鸿”..............................................................................13图19:《王者荣耀》“荣耀中国节”春节活动...................................................................................14图20:《王者荣耀》微电影《赢家2》..................................................................................................14图21:《川流》电影海报.............................................................................................................................15图22:《川流》获央视认可........................................................................................................................15图23:《最强蜗牛》x《唐人街探案3》................................................................................................16图24:《和平精英》x《唐人街探案3》................................................................................................16图25:《鬼灭之刃》与《阴阳师手游》联动........................................................................................17请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明:..|行业点评图26:《天涯明月刀手游》与《沸腾吧火锅第二季》联动............................................................17图27:《王者荣耀》拜年祭........................................................................................................................18图28:快手邀请4位明星进行《王者荣耀》表演赛直播..............................................................18图29:《和平精英》与阿斯顿马丁联动.................................................................................................19图30:《和平精英》与空中客车联动.....................................................................................................19图31:2021年2月全平台广告投放Top5行业分布......................................................................19图32:春节前后重点行业广告投放数变动情况(单位:万条)................................................19图33:游戏广告流量平台广告投放数榜单Top5,巨量引擎优势明显....................................20表1:大年初七AppStore畅销榜排行情况,《一念逍遥》等年前发布新游景气度不减.....7表2:微信红包封面开放平台公告..........................................................................................................11表3:微信派红包封面上线日历表(游戏产品)..............................................................................11表4:《鬼灭之刃》联动活动......................................................................................................................16表5:部分游戏拜年祭B站播放量..........................................................................................................18表6:春节前后游戏类App广告主Top30排行榜,80%为轻度手游........................................20表7:中概股游戏公司估值........................................................................................................................21表8:游戏行业估值更新(2021年2月19日盘后).....................................................................21请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明:..|::腾讯系优势显著,老牌游戏持续霸榜畅销榜腾讯系优势显著,老牌游戏持续霸榜。除了《王者荣耀》(第一)和《和平精英》(第二)再次拿下畅销榜冠亚军之外,腾讯旗下《天涯明月刀》(第五)、《火影忍者》(第七)、《穿越火线》(第八)和《使命召唤手游》(第十)共计六款游戏进入畅销榜前十,较2020年春节上榜的五款和2019年春节上榜的三款再进一步。也是在2021年除夕(2月11号),《王者荣耀》的充值系统由于过于火爆,导致出现游戏内点券显示异常、充值到账缓慢等问题。十款上榜游戏,仅有《天涯明月刀》(第五)、《原神》(第九)和《使命召唤手游》(第十)三款为新面孔,且排名情况相对靠后,其余上榜游戏均为老牌游戏。头部化寡头化趋势显著。牛年春节期间,畅销榜榜单头部游戏排名变动幅度较小。根据七麦数据,《王者荣耀》、《和平精英》从除夕至初六排名始终稳居畅销榜第一和畅销榜第二,呈现一字横板态势。而其他的头部游戏排名波动幅度也始终较小。从除夕至初六,共计有六款游戏始终居于畅销榜前十,无一例外均为大厂头部游戏,分别为《王者荣耀》、《和平精英》、《》、《梦幻西游》、《阴阳师》和《天涯明月刀》。图1:2019-2021年春节游戏畅销榜前十变化情况,红框为腾讯系游戏资料来源:七麦数据、天风证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明:..|行业点评图:除夕夜《王者荣耀》充值系统过于火爆导致出错资料来源:游戏官网、天风证券研究所图3:《王者荣耀》百度指数资料来源:百度指数、天风证券研究所;红框为各年春节期间,图中峰值为2020年的“五五开黑节”图4:牛年春节除夕至初六共计六款游戏稳居畅销榜前十《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》《阴阳师》《》《天涯明月刀》111111122222223333333344444455555556667777789911除夕初一初二初三初四初五初六资料来源:七麦数据、天风证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明:..|行业点评免费榜争霸:字节继续领跑榜首,三七表现亮眼字节凭借休闲游戏《翡翠大师》继续领跑游戏免费榜榜首。根据七麦数据,2021年除夕至初六,由字节跳动旗下的蓝飞互娱(Kunpo)研发,Ohayoo代理发行的休闲游戏《翡翠大师》始终领跑游戏免费榜。三七互娱在免费榜表现亮眼。牛年游戏春节档期间,三七互娱于大年初四发行的《绝世仙王》连续三天跻身免费榜TOP5,分别拿下第二、第四、第五。该作排名与字节系的《翡翠大师》相比略有差距。不过二者最大的差别之处在于,《绝世仙王》投放图片素材远超《翡翠大师》。图5:2019年-2021年春节游戏免费榜前十变化情况,字节跳动蝉联榜首位置(红框所示)资料来源:七麦数据、天风证券研究所图6:《翡翠大师》免费榜春节期间排名图7:《绝世仙王》免费榜春节期间排名变动情况《翡翠大师》免费榜排名《绝世仙王》免费榜排名111111**********除夕初一初二初三初四初五初六初四初五初六资料来源:七麦数据、天风证券研究所资料来源:七麦数据、天风证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明:..|行业点评年前发布新游表现亮眼:新春活动联动微信红包封面景气度不减21年春节,《一念逍遥》、《天谕》、《荣耀大天使》等登iOS畅销榜分类前十。2020年春节各大游戏日活、流水表现亮眼,我们认为原因归于春节、疫情和重大更新的三重叠加,而2021年各大游戏在高基数上,春节期间联动微信红包封面发布春节活动,排名表现亮眼,流水有望再创新高。我们以2021年2月19日(大年初七)的游戏畅销榜排名数据参考:吉比特的《一念逍遥》畅销游戏榜第十名,畅销角色扮演榜第七名。?网易的《天谕》畅销游戏榜第十七名,畅销角色扮演榜第十名。?三七的《荣耀大天使》畅销游戏榜第二十名,畅销动作榜第八名。表1:大年初七AppStore畅销榜排行情况,《一念逍遥》等年前发布新游景气度不减应用总榜游戏榜分类排名关键词覆盖数/TOP3评分统计最新版本王者荣耀11动作/126362//1/25梦幻西游63动作/314272//2/4原神85冒险/111861//1/27大话西游10757角色扮演/819214//12/30阴阳师149策略/47082//1/31火隐忍者1711动作/518715//2/11QQ飞车2113竞速/113184/:枪战王者2214策略/67377//2/3神武42416策略/813545//1/4欢乐斗地主2918桌面/110921//1/28荣耀大天使3120动作/834291/:七麦数据,天风证券研究所《一念逍遥》首次参与春节竞争以来表现亮眼,国内游戏畅销榜排名稳定在10~12名,通过开展各种类型的春节活动,热度持续升温,主要活动包括::两万个定制红包封面,公众号后台回复关键词即可领取。:只要完成“年兽迎新”指定活动,即可获得包括永久时装“迎新春”在内的全套新年外观。:活动时间内,每日选择心仪的礼物,向上天祈福,在新年来临之际,愿望将会实现。:在活动期间,完成指定任务可获得鞭炮,使用鞭炮击退年兽可获得五福,用于兑换心仪的奖励。:在年廿九至年初三(2月10日-2月14日)期间,一念逍遥官方社区每天发布微信红包专属封面,供玩家领取。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明:..|行业点评图:《一念逍遥》新年修仙装样式资料来源:《一念逍遥》微信公众号,天风证券研究所图9:《一念逍遥》新春活动介绍资料来源:《一念逍遥》微信公众号、天风证券研究所网易端改手IP《天谕》手游已于1月8日上线。《天谕》是一款东方幻想题材MMORPG游戏,开放世界的设定大大增加了游戏的可玩性,并且同时具有适合轻度和重度玩家的不同玩法。春节期间开展丰富活动效果明显,目前该作已成功跻身内地iOS游戏畅销榜TOP20,角色扮演类TOP10,主要活动包括::全服参与,共同建造星海鲸灯。制作即可获得积分奖励和活力补充剂,全服进度达到指定阶段还可获得全服奖励。:在锦夜逐年中除了能直接获得各种道具投放外,还能获得压祟钱,用于在压祟钱商店中兑换珍贵道具。:玩家参与“福牛招财”活动,每日通过祈福以及消费天玉即可获得“牛牛币”。“牛牛币”可兑换成绑定天玉,同时每日祈福还可额外获得祈福奖励。:每日向指定云垂名士拜年即可领取拜年红包。:使用减负令(可通过参与“锦夜逐年”活动获取)即可直接完成日常活动。:全服开启“天降红包”,点击即可拆取,更有机会开出新春时装“牛转乾坤”。:2月11日~2月18日,每日登录均可领取丰厚奖励。:每天11:00领取限量发放的红包封面。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明:..|行业点评图:《天谕》新春活动介绍资料来源:《天谕》微信公众号、天风证券研究所三七重磅传奇类迭代游戏《荣耀大天使》于1月6日上线,该作以“不肝不氪,轻松挂机”为核心卖点,充分发掘中小R付费需求,取得优异首发成绩,用时三天达到游戏畅销榜排名第十。游戏采用3D实时成像引擎,融合地下城、科幻、魔法等元素,一人同时掌控三种职业;阵营势力征伐、战盟对抗、大型团队PVE、PVP随机副本事件。游戏聘请迪丽热巴、孙红雷、UZI等公众人物作为代言人,中青年男性玩家用户定位清晰,春节期间连续签到领取微信红包封面、集福卡等活动,活动推动下载量激增。主要活动包括::集齐五张福卡可开启一次福袋,可获得“守护之心”等珍稀奖励。福卡可通过参加“春牛赐福”等玩法获得。:每天有两次副本挑战机会,对春牛造成伤害可获得奖励。春牛赐福副本会掉落福卡。:点烟花获得奖励。:连续签到3天即可获得限量专属红包封面,所有玩家均可领取。图11:《荣耀大天使》春节活动期间下载量激增,红框部分为春节活动期间下载量变化情况180001723717252162921616516000152631511614106140001312912820125441181312012**********/52/62/72/82/92/102/112/122/132/142/152/162/17资料来源:七麦数据、天风证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明:..|行业点评图:《荣耀大天使》新春活动介绍资料来源:《荣耀大天使》微信公众号、:纯买量时代已成过去式,营销多元化成未来趋势随着买量的成本越来越高,只依靠买量带来增长的纯买量时代已成为过去式,营销多元化将成为未来发展的一大趋势,买量将被用作是一种辅助工具而非单一的依靠手段。而我们观察到的牛年春节各大头部游戏丰富的营销手段也在一定程度上佐证了这一观点。各类新型营销手段包括但不限于拜年祭、主题电影、影游联动、漫游联动、跨界联动、微信红包专属封面等。图13:牛年春节头部游戏多元营销手段概览资料来源:各游戏微信公众号、天风证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明:..|行业点评红包封面成新角力点自20年年中起,微信红包封面平台发出多次公告,通过一系列