文档介绍：第九章品牌资产管理
制作和演讲人:孙博
材料收集人:陈伟、李亚坤
材料整理人:方力勇、刘嘉铭
教学要求
了解品牌的层次
掌握品牌和品牌资产的定义
了解品牌资产的特征及其价值
了解品牌资产的构成
掌握品牌资产的评估模型
了解品牌的策略形式
了解品牌延伸的分类
掌握品牌延伸的策略
了解品牌资产评估的意义
具体案例分析
---以五粮液酒为例
提及五粮液,人们首先想到的就是白酒大王、行业领军者、浓香型白酒代表、中国名牌、世界名酒等众多头衔,其实五粮液还有一个重量级的头衔,那就是
——中国白酒行业第一品牌
2010年9月15日,
在上海揭晓的第 16届中国最有价值品牌100榜中,
五粮液以亿元的品牌价值,继 2009 年再次蝉联该榜单白酒行业榜首。
一、“独出心裁”的品牌组合
“1+9+8”18名牌工程
1个国际品牌——五粮液。
9个全国性名牌——包括五粮春、五粮醇、
金六福、浏阳河等家喻户晓的产品。
8个区域性名牌——包括正在开发中的
8大片区品牌。
“全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局高端酒+中端酒+低端酒全面营销
目前五粮液集团公司网站所公布的全部酒类品牌共有25个。经过多年发展,形成了以五粮液系列品牌为核心,"五粮春”、“五粮神”为亚核心品牌;以“百年老店”“锦上添花”作为战略品牌进军高端白酒市场;“金六福”“浏阳河”则作为地方市场的核心;在低端市场上以火爆酒、尖庄酒等品牌占领市场。
五粮液五粮春五粮醇五粮神五湖液六和液两湖春现代人紫光液尖庄酒浏阳河京酒玉酒酿神金六福长三角王者风范百年老店国宴酒春夏秋冬红杉树老作坊烤酒火爆干一杯仙林牌青梅酒三杯爽财福春酒东方龙福禄寿禧锦上添花锦绣前程龙腾虎啸丝路花雨盛世佳酿尊酒系列四海春大展宏图六和春喜结缘铁哥们婚宴系列江南古坊金枝玉液圣酒亚洲液
二、以企业品牌带活产品品牌
五粮液集团在传播中有意虚化“五粮液”品牌的产品层面意义,按背书品牌、企业品牌来塑造“五粮液”,使其对旗下众多子品牌具有担保、增值作用,并极好的节约品牌建设成本。
五粮液采用展示企业形象的方法来整合企业品牌、展示品牌文化、带动品牌家族。
TV-1的19点整点报时,在数亿观众面前更深刻地强化五粮液品牌印象,可谓是白酒行业的大手笔。
这一广告位置和特定间的使用,强有力地支撑了五粮液的高档品牌地位,给市场以巨大的信心,为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。