文档介绍：读书笔记
届 2015届专业工商管理
学院工商管理学院班级工商管理函授2012
姓名蔡彬彬学号 2012088063
成绩指导老师江航
2014 年 12 月
厦门集美大学
专业课程设计
题目: 品牌建设对制鞋产业的发展综述
院( 系) 集美大学
专业名称工商管理
班级学号 2012088063
学生姓名蔡彬彬
指导教师江航
二O一四年十一月
品牌建设对制鞋产业的发展综述
[摘要]中国已经成为全球最大的制鞋中心,在经融危机以及劳动力成本上升等原因的影响下,许多制鞋企业纷纷倒闭,研究者们就此进行了探究。本文通过查阅了相关文献,对品牌、品牌建设等概念和典型运动鞋业品牌进行梳理,并提出研究的困难及今后进一步研究的方向。
[关键词] 品牌建设;制鞋产业;品牌战略
1 引言
制鞋产业是典型的劳动密集型产业。目前,中国已经成为全球最大的制鞋中心,鞋产量占全球总产量的50%以上,在全球鞋类贸易中,我国的出口额也达到了25%,两者均居世界第一。但是受2008年的金融危机的影响以及劳动力成本的上升等原因,使我国许多中小制鞋企业纷纷倒闭,然而李宁、安踏、匹克等国内品牌制鞋企业营业额不降反升。对此现象,许多学者认为品牌建设在其中起到了至关重要的作用。其中,王锁明(2011)认为,品牌建设有利于企业提升市场竞争力、提高经济效益,有利于企业获得政府与金融机构的扶持,有利于企业做大做强、实现可持续发展。同时,李艳平(2011)也认为,良好的品牌可以获得消费者忠诚度和美誉度,并且提升企业的附加值。因此,本文就什么是品牌,品牌建设,对品牌制鞋企业的品牌建设查阅了相关文献,并对学者们的相关研究进行梳理,来帮助我们更好地分析问题。
2 品牌、品牌建设的几个概念
品牌的定义
学者们对品牌有相当成熟的研究,对品牌的定义百花齐放,而不同的定义反映了对品牌不同的诠释。
广告大师大卫·奥格威(David Oliver)对品牌的描述:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是消费者因其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。
欧阳红涛(2005)认为,品牌是多影响因素构成的,是通过为顾客创造的附加值而产生价值,其本质是“产品的人化”。
高等教育出版社2007年出版的《市场营销(第三版)》对品牌的定义:品牌是用以识别某个销售者或某群体销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
对于品牌的定义,可谓仁者见仁,智者见智。不同的专家学者都是站在某一个角度对品牌做出了界定,
品牌是企业的标志,是消费者对企业的认知程度。
品牌的构成要素
Keller(2008)从构建品牌识别的角度认为,品牌要素是指那些用以识别和区别品牌的商标设计。
蒋塬萍在《北京工商大学学报》2009年第3期撰文指出,品牌是由品牌基础要素、品牌传播要素、品牌个性要素和品牌外部关系要素等四方面构成。品牌基础要素的内容包括了产品自身、产品外观与产品延伸;品牌个性要素决定着品牌的风格,并且影响消费者对品牌的认知与接纳;品牌传播要素的主要内容有广告传播计划、公共关系活动计划、营销推广计划和企业人际沟通计划等;品牌外部关系要素是指以消费者为中心的客户群体对品牌价值的认同程度,决定品牌生成的效果。
田云彦、郭正卫、宋永高(2010)认为,品牌要素构成应该是全面兼顾,既包括凯勒理论中的外部品牌要素,也应该包括彻纳东尼理论中的内部要素,两者需要相互协调,互相支持。其中凯勒对于品牌要素的界定是站在顾客角度,以顾客显而易见的图文,音乐等形式来阐述品牌。而彻纳东尼是从企业的角度认为,品牌要素是企业为客户提供价值的能力和价值的载体,是品牌存在的基础。
因而品牌要素是由顾客和企业两方面构成的,包括顾客对品牌的忠诚度、企业的品牌价值、品牌影响力等。
品牌建设
徐雅君(2008)指出:品牌建设是品牌建设拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。余岩、魏艳红(2008)认为,品牌建设应包括品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。然而,吴建松(2009)认为,品牌建设包含了品牌创建和品牌维护两个方面。其中品牌建设包括了品牌定位、品牌设计、品牌传播,品牌维护包括品牌资产管理、品牌战略规划。
对于品牌建设,不同的学者提出了不同的观点,但他们都有其相似性。品牌建设是品牌在规划、建设过程中采取的措施——品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌资产管理、品牌战略规划。
品牌定位
赵军(2004)指出:品牌定位是消费者对品牌特性的认