文档介绍：老字号品牌的价值论文
..毕业全国知名的“王麻子”剪刀、烟台80余年历史的“锦章”照相破产了,天津三绝之一的“耳朵眼”炸糕由于经营困难而转让股权。老字号,这些建立于公私合营(1956年)前的民族工商业品牌,经历过朝代更替,经历过政权更迭,经历过战争洗礼,经历过体制转换,以诚信的文化和独特的技艺赢得消费者的认同..毕业,一路艰辛地走到了现在。但是,有调查表明,当今近七成的老字号经营困难。深入考察消费市场,在与同行业产品的竞争中,相当多的老字号尽管拥有一定的品牌知名度优势,但是,与曾经的辉煌相比,其现在的市场影响力,或者说消费者的品牌忠诚度,明显不足。
老字号存在品牌衰退现象
人们不禁要问,历史悠久的老字号,缘何在当今的市场经济中遇到更大的经营难题?是产品不能适应社会发展,还是体制阻碍等方面的原因?
品牌生命周期理论认为,一个品牌要经历初创期、成长期、成熟期,最后进入衰退期。老字号品牌已经处于成熟期或后成熟期,一旦出现产品质量下降或过时、经营方式落后等,都会丧失掉原有的市场,品牌也将不可避免地进入到衰退期。例如,具有泰斗地位的“王麻子”剪刀,始终坚持传统的铁夹钢工艺,不仅成本高,其形象和耐用度也难敌采用新型钢材、造型美观的新品牌,加之经营体制变革的失败,最终导致品牌退出市场。
郑冬春等对天津老字号的调查表明,老字号企业普遍存在不同程度的品牌衰退现象。这种衰退存在于很多方面:有的表现为产品过时落伍,如随着技术的发展,墨水、胶片等类产品已少人问津;有的表现为品牌受到竞争对手的强烈压制,由于利益驱动,竞争者会以更好的产品和服务来分割市场份额,如麦当劳、好利来等新式餐饮对老字号饭店、糕点店的挑战;有的表现为企业管理手段的落后,如计划经济的痕迹难以剔除,或者家族式经营不合市场规律,使老字号难敌现代企业的管理绩效;等等。这些因素或单独或综合地作用于企业,使得老字号在市场上的品牌影响力逐步减弱,表现为其知名度没有赢得相应的市场份额。更为严重的是,经历了时代的更替后,年轻人的消费****惯发生改变,不再倾情于传统产品,如汉堡包取代了中式的米饭面条,一些老字号的品牌知名度也随之下降。出现各种问题后,老字号如果不能及时改进产品、调整经营,最终会导致品牌的消亡。
老字号的独门绝技仅是品牌价值的一部分
首先,老字号的品牌价值何在?品牌价值是指无形的品牌资产带给企业的有形收益。由于历史悠久和曾经的辉煌,老字号具有良好的信誉和广泛的知名度,品牌价值不仅附着于产品的使用价值上,而且其品牌名称本身就是一种无形资产。以中药产品为例,同仁堂是深受消费者信赖的资深老字号,同等价格下,消费者选择同仁堂产品的几率更高。冬虫夏草、药酒等中药营养品市场更明显,即使老字号产品的价格高出无品牌产品的价格,信息不对称导致消费者难以判断产品的内在品质,为谨慎起见,也会选择老字号产品。这高出的销售量或价格正是老字号品牌价值的体现。
无疑,老字号的品牌价值是经过历任经营者的努力积累而成的。直观上看,老字号必然有历代传承的独门绝技,但这仅是品牌价值的一部分。“狗不理”包子扬名天下,但如果拘泥于传统的配方和经营方式,只能搞成“包子加稀饭”的作坊式经营,这样也许早就被淘汰出市场了。老字号也要随着时代的发展而改进,“狗不理”可以在传统口味的基础上,开发精品蒸包、新的菜式,发展以速冻包子为核心的面