文档介绍：雪花啤酒品牌营销分析
作者:李吉
大目录
一、大形势:我国啤酒业介绍(赠送)
1、啤酒业发展历程
2、啤酒业现状
二、华润雪花的诞生与生蛋
1、诞生:
a、沈阳雪花
b、南非SAB
c、香港华润创业
d、两岸三地的混血儿
2、生蛋:雪花的全国推广之路
a、1993年-2001年
b、2002年-2003年
c、2004年-2008年
d、2009年-2011年
四、雪花的威胁与困境
1、竞争对手
2、困境
中国百年啤酒业
1900年-1949年启蒙
中国最早啤酒业发源于1900年俄国人在哈尔滨办的啤酒厂。民国年间我国大陆啤酒业获得一定发展,特别在日占期间。但消费对象大部分是在华外国人,啤酒广告规模小。
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1949年-1979年起航
1949年建国后各地啤酒厂被计划,全国各大城市均有啤酒厂,但销售对象主要是国家干部和交际宴会,几十年间几乎没有发展。
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1979年-1989年井喷
1979年,我国啤酒业发生大井喷,后十年间,我国啤酒业以30%的高速增长,我国成为世界第四大啤酒生产国。
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1990年-1995年出海
啤酒产量保持高速增长,但大陆地区对啤酒这一“舶来品”的接受程度仍然很低,只是靠富裕人口增加推动,一批如青岛、华润等巨型企业脱颖而出,同时外国洋啤酒大规模进入、迅速扩张。
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1996年-2001年淘沙
大浪淘沙,竞争白热化,市场呈现集中化趋势,中小企业纷纷倒闭或被兼并,而众多外国啤酒企业也奄奄一息,黯然退出中国市场,中国本土大企业握机成为全国性啤酒巨头。
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2001年-2011年整饬
随着中国加入世贸组织,外国啤酒资本以合资形式重返中国市场,啤酒业逐渐进入成熟期。大陆市场形成各地割据状况,青岛、华润雪花、燕京稳定成为中国三大啤酒巨头,各地中小市场又由各种中小品牌补充着。
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大现状
1、中国啤酒产量稳居全球第一,但是人均消费量远远低于世界平均水平
2、大部分大中啤酒企业由外国资本掌控,欧美品牌占领着大部分高端市场
3、规模化、集团化,青岛、华润雪花、燕京分列前三,其他中低企业分列第二三集团。
4、并购、整合潮风起云涌,竞争白热化,大企业纷纷吞噬地方中小企业。
5、大麦、麦芽等原料严重依赖进口,成本上升,利润空间越来越小
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三巨头竞争此消彼长