文档介绍：山水芙蓉国际新城
Verdant Park
整合市场攻击策略案
Strategy Ad. Planning
【引爆亮点shine, and shine】
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2000年9月18日
一、我们现在遇到的难点是什么?
市场判断: 1、 长沙地产一直受市政变化非常缓慢的制约,地产市场的空间不足,98年前地产一直围绕五一路、
芙蓉路市中心开发,特点是项目规模小,市场影响力不足,98年市场的领导品牌是鸿园;
99年,长沙地产真正进入市场化,地产发展的速度开始加快,系列领导品牌的出现正是市场变化
的佐证。1999年市场领导品牌京电花园、城市花园(湘泉)、名都花园;
3、 2000年,长沙地产开始逐步成熟化,地产开始呈现多热点发展,除新出现的维一星城外,地产从
郊区进行了非常明显拓展,新华联家园、梦泽园、王府花园的深受欢迎程度,已经得到市场的认可。
4、 但就目前为止,市场的接受程度尚在于烈士公园一带,买家没有心理准备跨越此区域。
5、 烈士公园成为市区向郊区化发展的第一道封杀线。
6、 《山水芙蓉国际新城》位于长沙县,对于买家而言,交通距离不远,具备良好的发展潜质,但目前
心理距离非常远。
市场难点: ◆ 心理距离较远
二、我们如何克服心理距离较远的难点?
难点:心理距离较远
解决方式:让买家到现场
前提:强势引爆点三点突破 1、攻击楼盘◆突破第一封杀线,让买家看到希望。
2、攻击买家◆给买家足够的诱惑,让买家建立信心。
3、攻击市场◆建立第一领导品牌,让买家持续性到现场。
解决方式1:必须突破第一封杀线
1、第一封杀线的状况
名称特点销售状况工程状况竞争潜力
新华联家园规模+环境非常好全部封顶没有,很快会消化完,出局。
梦泽园规模+环境未开无条件非常好,但指导思想有问题,如果动以多层花园洋房区,
市场影响将非常大,利润必将非常理想,但目前动别墅概念,市
场太慢,切有风险。目前还不敢最后断定不具备市场威胁。
王府花园规模+环境非常好太慢,无形象全部高层,卖点是中心庭院,首次出台2000年4月,销售超
过20%,非常具市场威胁。
2、第一封杀线的竞争潜质
名称展示中心样板间示范环境物业管理形象现场信心宣传资料
新华联家园有,差无无无工程形象好差
梦泽园有无无无无无
王府花园无无无无动工无
突破策略:第一封杀线的弱点在于价格+现场没有任何希望。《山水芙蓉国际新城》突破点在于价格与现场专业地产氛围。
3、现场核心攻击点:
攻击节奏第一阶段第二阶段第三阶段
时间结点◆正式销售前◆一期出外立面◆一期入伙
核心攻击点◆示范环境◆示范小区◆示范生活
◆展示中心
◆样板间
解决方式2:攻击买家
信心的建立1 权威性概念:国际新城 1、世界大师联手力作◆泛亚易道(世界排名位):环境设计
◆室内设计大师:(高文安)
◆英洋戴维斯)
◆国际双语幼儿园:戴维斯国际学校
◆国际会所:(美式会所)
◆建筑设计:(新加坡)
2、大长沙的明天◆政府:长沙、湘潭、株洲组成大长沙
3、权威性证明◆国际金块奖?最佳人居环境奖?
信心的建立2 新的生活方式终极生活◆花园洋房+联排别墅+独立别墅
国际生活◆山、水、树、翠鸟的优美自然环境
健康生活◆健康概念的展现,养生会所、家庭医疗档案等
度假生活◆5+2度假式新生活
栋梁起点◆国际幼儿园、国际小学、国际中学概念
超值生活◆大长沙的明天核心点
未来生活◆旅游区的发展概念
持续生活◆经济发展区
解决方式3:攻击市场
目标1:控制市场,销售击穿市场
目标2:形成并保持领导品牌
目标3:不断刺激目标群到现场
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控制长沙交通干线控制长沙目标群控制地产目标群控制目标群到现场控制营销目标群
五一路平和堂外卖场地产展销会主要路口导示商场招示布
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控制市内暴露点控制信息点控制旅游区
小天鹅展示中心媒介宣传推广户外路牌
三、如何进行整合作战布局?
阶段: 准备阶段第一攻击阶段第二攻击阶段第三攻击阶段第四攻击阶段
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核心攻击点: ◆广告造势◆地产秋交会◆现场展示◆ 1期示范小区◆生活方式
世界大师联手进长沙展示中心+示范环境
+样板间
支持点: ◆征文开始◆市内展示中心◆ 1期入伙
今天,你怎么生活? ◆现场内包装
宣传资料到位◆现场外