文档介绍：公司品牌建设
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品牌既涉及到战略又涉及到实施,所以本报告将从品牌战略和品牌实施两个角度提出建议
品牌实施
品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策
市场细分
品牌定位
品牌形象
渠道策略
品牌命名
品牌联盟
品牌战略
实际的产品和服务
服务组合
服务质量
沟通的类型
广告
拜访
事件推广
服务联系点
拓展人员
客户服务
渠道
公司网站
品牌
实施
品牌
战略
品牌
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房屋装修
对于品牌战略而言,我们首先需要考虑Corp的战略态度和业务模式与竞争对手的差别,这对于确定Corp品牌战略的方向至关重要
核心业务
+
战略联盟
房屋银行
二手房租售
销售代理
稳健而积极
基于市场细分,主要树立针对开发商和投资客的专业性品牌
扩张型战略
品牌扩张战略、在房地产流通服务领域和房地产消费者中树立第一品牌,反之影响开发商
战略态度
公司战略态度对品牌战略的影响
Corp公司
金丰易居
大而全的价值链通吃
业务模式
Corp公司
金丰易居
业务模式对品牌战略的影响
专业化品牌与联盟品牌的建设
品牌延伸、扩张以及合力效应
品牌战略
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品牌和客户关系管理工作都要以Corp的市场战略为基础,所以我们建议Corp公司从市场竞争分析、开发商客户群分类做起,明确Corp在细分市场中的竞争地位
港资开发商
企业
国内大型开发商企业
国内中小型开发商企业
开发商类型
市场定位
高
低
Corp目前客户
中远发展
绿地集团
复地
时利房产
东上海置业
浦成房产
万科
合生创展
和记黄埔
中信泰富
嘉华地产
金丰易居客户
天地行、策源的客户
与金丰易居、天地行等同行企业相比,Corp的实力范围主要还是集中在国内的中小型开发商客户,要想改变这种市场竞争状况,Corp需要要仔细研究细分市场的特点,进行有针对性的品牌推广、客户关系拓展和营销
品牌战略
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在此基础上,品牌管理的工作应该从明确品牌定位开始,Corp应该结合自身的特点以及公司在行业中的竞争实力,确定与众不同的品牌定位
品牌战略
找到Corp服务的强点,是客户想要的,但却是竞争者所不及的
强调Corp的品牌给客户留下的印象是与其竞争者所不同的
理由越明确,提供的利益越具体,越能打动客户
塑造感染力,将客户的签约欲望转化成为现实的交易
Corp在确定品牌诉求应掌握的原则:
竞争性的定位
差异化
提供给客户购买的理由
给客户的附加价值
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针对Corp所处的竞争状况,YZ为Corp品牌定位提出以下建议
仅为示例,待讨论
Corp品牌定位建议:
“细节化的服务”,“务实的工作”
“生于本土,了解本土”, “拥有广泛的合作平台”
“专业而高效”
“专业服务降低客户的经营成本”
竞争对手品牌定位:
“大而全”,“追求扩张”
“拥有全面而互动的服务和广泛的网络”
“业内的第一品牌”
“强强联合带来收益”
品牌战略
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我们建议Corp采取树立自身专业化品牌与发展联盟品牌相结合的品牌战略,这既考虑到了Corp的业务特点,又符合公司战略发展的要求
定义
公司品牌
公司品牌
包含满足同类需求的产品/服务系列
该业务对Corp具有较高的战略意义
目前的收入贡献高,如住宅开发商
或者是未来重点发展的新兴业务,如商铺开发商
企业品牌不足以支撑该业务的发展
如住宅开发商对专业性的需求超过了公司品牌所提供的价值
或者消费者对服务的需求与公司品牌侧重不同
体现Corp公司核心价值,如稳健
包含所有需求的产品/服务系列
目的为树立统一的公众形象
专业化品牌/联盟品牌
联盟品牌
专业化品牌
公司品牌
开发商
消费者
渠道
品牌战略
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从品牌实施的角度来看,Corp需要一套完整的品牌体系,针对不同的沟通对象选择相应的渠道和手段与之进行有效的沟通
公司品牌
专业化品牌/联盟品牌
整合的品牌推广渠道和促销手段
明确属性构成
确立沟通对象
体现Corp公司核心价值
目的为树立统一的公众形象
选择适合公司品牌属性和受众的推广渠道和促销手段
选择适合不同受众的推广渠道和促销手段
相互影响
全体社会公众
开发商
消费者
政府
……
开发商
消费者渠道
* 品牌的推广与宣传由广告公司协助,不在本项目范围内
品牌规划得以实施的管理支撑体系保障
专业性服务
服务性、开放平台
考虑各渠道和手段之间的有机整合,形成协同效应
Corp品牌战略
品牌实施
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公司品牌、专业化品牌和联盟品牌所针对的沟通对象是不同的,但这些沟通对象不是相互独立的,而是总分和互动的,从而使Corp的核心价值得以延伸,Corp的品牌得以