文档介绍：第二章市场分析案例
一、主要知识点回顾
1、市场营销环境的定义
2、营销环境的构成
外部环境/内部环境
可控环境/不可控环境
宏观环境(人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化)/微观环境(企业本身、渠道企业、顾客、竞争者、公众)
3、常用的环境分析方法---SWOT法
Strength:优势
Weak:劣势
Opportunity:机会
Threaten:威胁
二、分析讨论
1、运用SWOT分析法对案例中所给资料进行分析。
2、在当时的环境下,福特对一系列豪华品牌的收购行为有无不妥,为什么?
3、分析目前中国的汽车市场营销环境。
参考思路
1、优势:最高的盈利地位;高于行业的边际利润率;销售额持续的增长;市场份额第三;
劣势:流动资产情况低于行业平均水平;营销手段落后于国外竞争对手;
机会:规模经济限制了新的竞争者进入;机器人和其他自动技术的发展;欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展、中国市场经济的巨大潜力。
威胁:消费者对传统促销的反应变迟钝;经销商不愿经销新产品,弱化品牌形象;日本企业的竞争力;开发自动化技术的高成本;净化空气的要求、新油耗标准;
2、
欠妥。
因为经营品牌太多,营销资源过于分散,不利于企业的发展。同时,没有集中力量针对日本汽车企业的入侵进行有效的反击。
中国汽车行业最新统计数据显示:2005年我国汽车市场以销售近592万辆的总规模一举超越德国和日本,提前跃居全球第二位。2005年我稳增长,但利润、利税总额下降较大。,%,;,%,。,%,;,%,。2005年,上汽取代一汽、通用超越大众、丰田飞速扩张……我国汽车市场正发生着显著和深刻的变化。人民币升值,小排量汽车的解禁,消费税率的调整,自主创新提升到战略高度。
2006年中国汽车需求将增长15%-20%,产能将增长20%,预计汽车业产能过剩状况有可能进一步加剧。并预计2006年中国汽车业设备利用率将由2005年的76%降至73%,汽车售价会下跌6%,产品利润率下降4%,2006年仍将属于买方市场。分析研究认为,这一切的预测数据也意味着今年汽车价格战将不可避免,竞争势必更加激烈。
2006年中稳发展趋向常态,降价幅度逐步缩小,新品提升规模化,创新、重组成为亮点,小排量车、二手车受青睐,汽车进出口将延续顺差,跨国公司转向"本土化"等。
2006年是"十一五"规划的第一年,国家将继续实施稳健的财政政策和稳健的货币政策,预计GDP增幅将达到8%左右。与此同时,2006年城乡居民收入将继续保持较快增长,中等收入阶层消费能力将明显提高。2006年国家将实施"稳房促车"的消费政策以拉动内需。