文档介绍：东阿阿胶玩转影视跷板
随着《甄嬛传》的大热,剧中温太医那句“益气补血用东阿阿胶即可见效”的经典名句,已经成为无数老大妈、巧媳妇,甚至懵懂少女都会念叨的经典台词。通过该影视剧热播带来的反复强化,东阿阿胶实现了一场频率高、范围广、纵深大的品牌轰炸,成功将对手置于无力还手境地。而这巨大成功背后的成本低得让人难以置信。
吐槽的200万元
植入《甄嬛传》无疑是东阿阿胶实施价值回归战略以来最为成功的一次跷板游戏,该剧不但带动了老一辈人对阿胶的热情,而且还让很多不熟悉阿胶的人也开始对之热捧:春节前后的各机场候机厅,很多人手里拎着东阿阿胶的最新产品——桃花姬。2012年,在《甄嬛传》的助力下,东阿阿胶销售额预计在30亿元以上,几乎是其头号竞争对手福牌阿胶的3倍。
如此巨大的成功,东阿阿胶植入的成本是多少就成为人们关注的热点,有人推测是八位数,但据一些长期跟踪东胶的投资人判断,植入成本只有区区的200万元。200万元不足一个二线明星一年的品牌广告代言费,甚至不及东胶去年在央视广告投放的一个零头,2012年,。但看过《甄嬛传》的人都知道,,也比不上一个《甄嬛传》起到的效果。
跷跷板上的游戏
花钱买来的历史:东阿阿胶植入广告最想得到什么?答案是历史。这需要从东胶与其对手福胶的竞争说起。
福牌阿胶是东胶最大的对手,二者此前一直死掐谁是正宗,但一直没有结果。为了打造皇亲国戚的身份,福胶将自己可追溯的历史定在清咸丰年间,此时福牌阿胶作为滋补珍品进奉咸丰。作为铁证,福胶在自己的博物馆里展示了咸丰亲笔赐封的“福”字和御赐的折子。但遗憾的是,福胶没有把这些优势适度地传播出去,这无疑变成了美女在黑夜里给情人抛媚眼。
东胶的劣势是缺少足够的铁证再现祖宗的辉煌,尤其是在东胶提出贵族化路线后,如何证明自身就成为总裁秦玉峰的心病,东胶一直在寻找突破正宗僵局的机会。《甄嬛传》让这种破局变成了可能,为东阿阿胶带来一个标志性翻牌的机会。福胶目前最辉煌的可追溯期是咸丰年间,但虚构的《甄嬛传》却发生在雍正的后宫,两个朝代,116年的距离。不要小瞧这116年,一个简单的数字,就在消费者心中确立起一个明显的界限,前者为大后者为小,正宗之争在一片类似玩笑中悄然化解。
历史错综复杂,福胶的可考历史优势很难打破,正史的缺憾,可以通过历史剧的合理想象加以变通,东胶唯一的办法是改变游戏规则,东胶干脆就以介于正史与传奇之间寻求这种规则的改变。而郑晓龙筹拍的《甄嬛传》无疑给予了东胶这种难得机会。事实结果是东阿阿胶如愿以偿。
尽管在正史学家眼里这是过家家一样的游戏,与真实事史相距甚远,但普通人不是历史学家,戏说往往就成了历史。东胶巧妙地在真相与戏说之间营造出了符合市场需求的逻辑,无疑把短板瞬间转化成了优势,即便是福胶再有铁的事实,也无法战胜东阿阿胶先入为主的戏说效应。主次之争中,无疑东胶成了最大赢家。
200万元撬动30亿元:在与对手们的竞争中,东阿阿胶一直努力借鉴茅台的思路——用价格撬动品牌,最终甩开对手。1980年,茅台卖8元,;今天茅台卖1519元,阿胶卖875元。东阿阿胶总裁秦玉峰有一个惊人的论断,阿胶卖到4000~6000元钱一斤才算合理,他的换算依据是阿胶在最鼎盛的清朝每斤的价格是白银4两。而《甄嬛