文档介绍：中国茶的“星巴克”
一片叶子掉进了锅里,让原本平淡的水改变了味道,从此有了茶。现在这片“叶子”梦想着要同星巴克的咖啡豆一样,走向成功。
Starbucks的成功,并不仅仅只是它咖啡的成功,更重要的是在产品背后的服务和消费体验的成功。
咖啡若梦,茶喻人生。比起咖啡来,中国人更易于接受的饮品是茶。诞生于上海,由紫辉投资基金领投的“茶香书香”(CHASTORY)就被人誉为“茶中的星巴克”。茶香书香掌门人,上海国芮餐饮管理有限公司董事长罗军告诉《张江新经济》,“茶香书香”是采用传统的泡茶方法,最大限度保证传统茶的口感,加上符合现代生活和消费方式的终端体验,提出了一种类星巴克式的探索。
茶中的“星巴克”
“星巴克卖的不是咖啡,是休闲。”这是一句被很多营销课程反复论证过的经典语句,从某种角度上来看,这说的就是体验式消费。让客户买单的,表面上是看得见摸得着的产品和服务,实际上很大一部分是一些说不清道不明的附加值。
“大家都在形容我是中国的星巴克,当然,我觉得‘茶香书香’是一个类星巴克的项目。”据罗军介绍,目前“茶香书香”已经在上海开了9家店,其中有3家跟星巴克紧靠在一起。“因为我们认为‘茶香书香’跟星巴克都是定位一类消费人群,定位就是给消费者多一个选择。”
在罗军看来,星巴克的优势有三点:第一是资本市场特别认可,117亿美元的估值非常高;第二是星巴克多次被评为“最受尊敬的企业”,这非常难得;第三是星巴克的社区化能力非常强,在美国,它使得所有的人喝咖啡不难了,大家都能享受到这种非常便利的咖啡生活。
对于“茶香书香”而言,罗军也认为有自己独特的优势所在。“在我们的‘瘦身计划’完成后,后台成本会变得更轻,逐步接近星巴克。”罗军表示,在中国,茶的普及度非常高,“茶香书香”只是在重新演绎,拉近跟消费者的距离,并且现在中国人对国内品牌的接受度在逐步提高,对中国文化的自信心也在渐渐加强,再利用现代的信息传播手段,像微信、微博、App等,可以跟星巴克几乎站在同一起跑线上。
“传统的茶是针对35岁以上的男性,而我们的营销对象恰恰是除了他之外的人群,尤其是年轻的女性群体。”据罗军介绍,从目前“茶香书香”门店的营业数据统计来看,到店的客群三分之二是女性,并且年龄大多在30岁。“因此我们的门店进入地区都将会是一些主流的通道类型,像一线的商业社区、地铁站等,因为这些地方是我们年轻消费者的工作和生活通道。”
“我们把‘茶香书香’设计成一个‘社区的客厅’,提供健康的有效交往时间。”罗军笑言,“现在我们不在星巴克旁边,就在星巴克附近,这是我们现在的选址定位。”
茶香书香的前世今生
说起“茶香书香”的来历,还得从2010年上海世博会说起。
当时帮上海茶叶公司做世博项目的罗军,策划了“中国茶叶联合体
”,了解到中国茶叶的多样性。
“当时我把中国茶叶里最大几个品牌推荐给世博的相关负责人时,他们只知道西湖龙井、安溪铁观音等茶叶的名字,却说不出任何一个企业品牌或产品品牌。”罗军从这也看出了商机,世博结束后就注册了公司。他认为,中国茶叶的产业还没有集聚,尚处于分化状态,里面大有可为。
但是中国的茶叶资源非常丰富,全国各地有名有姓的茶品有1000多种,并且各地的茶消费文化也不尽相同。这对以茶为主题,做规模化商业推广的罗军来说,具有十分大的挑战。