文档介绍：宝马汽车阶层营销策划方案

企业介绍
BMW公司的历史始于1916年,公司最初是一家飞机发动机制造商,1928年BMW收购了埃森那赫汽车厂,并开始生产汽车。
BMW集团一贯以高档品牌为本,拥有BMW、MINI和劳斯莱斯三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端,使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。
企业介绍
目前宝马的车系有1、3、5、6、7、i、M、X、Z 几个系列。其中,1系是小型汽车,3系是中型汽车,5系是中大型汽车,6系是轿跑,7系是豪华汽车,i系是宝马未量产的概念车系列,M是宝马的高性能版本,X系是宝马特定的SUV车系,Z系是宝马的入门级跑车。
品牌概况
宝马(BMW)与阿尔法·罗密欧、菲亚特、福特、梅塞德斯·奔驰、标致、雷诺、劳斯莱斯等老牌汽车品牌相比,属于小字辈。但是在20世纪30年代它却制造出了世界上最好的跑车和豪华轿车,它从二战的破坏和50年代的财政衰退中恢复过来。70年代早期,它再度成为世界高性能和豪华轿车市场上的主角之一,并一直延续至今。
拥有清晰的品牌形象,其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵,因此,这些品牌可以给用户提供切实的附加值。
品牌理念
创新为本:
唯有不断创新,企业才能保持旺盛的生命力和新鲜感。作为第一品牌,宝马在造型、选材和品质上要求同类第一,而且需要不断更新。
通路为王:
通路的重要性毋庸置疑。宝马内部有句名言:驾乘乐趣。目前,宝马已在全世界建立了非常完善的营销网络。
零距离碰撞消费者:
宝马认为,虽然已经拥有了近一半的市场份额,但市场还可以进一步拓展,即使在已有的市场中,维护也很重要。其中,很重要的一点就是与消费者直接的沟通。
市场分析
优势:
公司的实力非常雄厚;现在的BMW集团以高档品牌高效增长是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。去年,公司成功销售了超过500万部BMW和MINI品牌的汽车,销售纪录首次突破五百万辆;在摩托车业务上,,再创销售新高。在全球,BMW集团的员工总数超过20万人。
注重各品牌独特性:BMW集团通过推出新产品进军新领域,并把公司的系列产品推广到更多新市场。从而让宝马占领更多的市场。
市场占有率;产品的市场占有率居于同类产品首位,显示出该品牌在市场中的领导地位。
渠道;目前,宝马已在全世界建立了非常完善的营销网络。宝马内部有句名言:驾乘乐趣。宝马汽车深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。
宝马在造型、选材和品质上具有独特的风格,并且作为第一品牌,在这些方面,一直都不断更新。
机会:
上世纪90年代我国经济增长的主导产业是家电和房地产,此后由于缺少主导产业,中国经济进入需求不足发展变慢的状态,但这种情况到2002年伴随着住宅、汽车、城市基础产业的兴起而发生变化。汽车作为龙头产业,带动了整个经济的发展。
近几年我国汽车产业的发展态势可以说是急风暴雨般的,而且其发展将带动相关产业的快速发展,今后较长时间内我国还将持续以汽车为主导产业来带动经济发展。
威胁:
竞争对手:奔驰、大众、保时捷,是汽车市场的主要竞争者,另外,丰田本田等等也相继推出新型轿跑。他们短期内虽不会对宝马构成威胁,但是也为宝马敲醒了警钟。
竞争态势:现阶段宝马汽车应该以奔驰、奥迪雷克萨斯为主要的竞争对手,但同时也应该看到丰田本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量。
产品目标市场定位
富人阶层(新贵人士+成功人士)
人口学特征:占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等,他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下,较年轻,传统成功人士一般较年长。