文档介绍：格兰仕降价成功的原因价格战应该是一种策略,价格战是一种薄利多销的、最基本的策略。1、市场背景90年代初期,微波炉曾以高额利润诱使国内外大大小小的企业一哄而上,甚至连生产螺丝刀的工厂也想到微波炉市场分一块蛋糕。1996年8月,格兰仕发动首次全面降价风暴,所有产品一律降价40%,掀起了微波炉首轮“普及革命”。与此同时,%,一大批“游击队”、“三无”小厂被清理出局。2006年,格兰仕微波炉年销产量突破2000万台,微波炉市场的竞争由十年前的五六十家企业锐减到五六家,格兰仕更是占有全球市场的半壁江山。2、企业背景广东格兰仕企业(集团)公司成立于1992年6月,它的前身是桂洲羽绒制品厂,是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司,没有谁会想到,几年之后,格兰仕集团竟会一跃而成中国家电市场上微波炉产品的垄断性企业。格兰仕微波炉目前在大部分一类地区的市场份额均已高达70%以上,有些甚至达到80%之多,格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置3、“降价屠夫”,消灭散兵游勇规模每上一个台阶,价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时,就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下;当规模达到300万台时,格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下。此时,格兰仕还有利润,而规模低于这个限度的企业,多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异,才能抵挡这种价格冲击。4、格兰仕降价的特点:狠价格不低则已,要低就要比别人低30%以上。这种幅度足以击垮消费者对其他任何品牌的忠诚度。格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜,对竞争对手也构成了强大的震慑。5、价格下调幅度格兰仕每次下调价格,调价幅度都在20%以上,甚至达到40%。1996年8月,%;1997年7~8月,17立升机型降价,降幅达40%;1997年10~11月,5个型号降价,%;1998年7月,17立升机型降价,%,等等。从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看,1996年初为1,500元/台,到2000年5月,已下降到600元/台以下,降幅达60%。烧烤型微波炉的降价幅度更大,从1996年1月的2,780元/台,下降到2000年5月的950元/台,降幅达66%6、格兰仕便宜的原因依靠OEM模式,格兰仕已经可以获取6%~8%的利润率,这个利润率对微利的家电行业来说,实属非常难得。法国微波炉生产线全球“生产车间”的概念,做微波炉、电饭煲,做冰箱、空调。通过这种方式,格兰仕已经与200多家跨国公司(其中有80多家世界名牌企业)进行合作。7、降价策略多样化格兰仕的降价策略,每次都有所不同,有时是全面降价,有时是只调低一个规格,有时是调低一个系列:1996年8月,价格下调的是3个非烧烤型微波炉(WP750,WP800,WP700);1997年7月,只调低17立升微波炉的价格;1997年10月,格兰仕价格全面下调;1998年8月,只调低17立升的价格;2000年6月,格兰仕又一次将其黑金刚系列(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23)等市场最畅销的主力型高档微波炉价格全面大幅调低,平均降幅40%,最高达50%,连同其高效热风对流型、高智能化大屏幕菜单式、全