文档介绍：青岛原生啤酒推广为何失败----案例分析青岛啤酒介绍青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司,公司的前身是国营青岛啤酒厂,1903年由英、德两国商人合资开办,是最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度,-%。酒液清澈透明、呈淡黄色,泡沫清白、细腻而持久。2010年11月19日,由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的,“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓,青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第3位,(RMB),在中国啤酒行业中名列第一。啤酒的进化论之一熟啤其实从啤酒生产的工艺来看,原生啤酒是整个啤酒工艺的一大进步和革新,熟啤即一般的啤酒要经过高温杀菌啤酒的进化论之二纯生纯生在熟啤的基础上更进一步,不用经过高温杀菌而用低膜过滤,这号称啤酒行业的一个划时代的里程碑。青岛原生啤酒出现背景早在2002年的时候,青岛就已经在山东、东北等地方小规模推广原生啤酒,良好的市场效果让青岛啤酒看到原生啤酒的巨大空间,后来青岛啤酒广邀天下咨询公司进行青岛原生啤酒的市场推广方案,本来准备2003年重拳出击,后来因为生产问题和各方面的原因耽搁下来,2005终于开始大张旗鼓青岛啤酒的推广手段第一阶段新闻公关第二阶段深圳第一战第三阶段华南大规模推广新闻公关爆炒张艺谋联手杨丽萍拍摄青岛原生啤酒广告片《原生态》,张艺谋、杨丽萍两大巨头盛赞《原生态》大气、唯美,充分体现了青岛原生想表达的自然、纯净和生态的自然感觉。因为张艺谋和杨丽萍,自然青岛原生也是引人瞩目。深圳第一战2005年1月,早在其他啤酒品牌明年计划还没出台的时候,青岛原生就掀起了青岛原生的深圳第一战:2005年1月16日,高调召开青岛原生新闻发布会。接着深圳的候车亭、地铁广告等户外广告都亮出了以杨丽萍为主角的原生态广告,电视广告也同时展开。最后的重头戏是终端促销。在深圳所有高档的酒楼、超市、大排档,青岛原生的POP、海报、易拉宝、展架随处可见,超市的啤酒售卖处青岛原生也是重点销售对象之一。甚至在人才市场上青岛原生啤酒也通过投影做广告宣传,在现场还设有堆头,向求职应聘者发放产品图册。青岛通过终端展示来提升原生啤酒的高档产品形象。第二届青岛啤酒狂欢节华南行开始,生态游促销开始。消费者只须购买两瓶青岛啤酒,便可获赠礼品一份和刮刮卡一张,并有机会刮出青岛啤酒原生态旅游大奖——丽江、香格里拉包机双飞游,免费体验云南独有的原生态魅力!此外,狂欢节期间,青岛啤酒的原生态大使还将神秘造访各大商业广场、商场、酒楼、社区,为市民们带来更多的惊喜和欢乐。华南大规模推广在成功完成深圳的首发式以后,青岛原生在整个华南地区展开青岛原生攻势,深圳的市场推广手法被复制到广州、东莞、湖南、广西等整个华南地区。整个营销推广费用不下千万元。