文档介绍：波司登:凛冬将至截至今年, 波司登连续 19 年在羽绒服市场上市场占有率第一。对于这个第一, 波司登董事长高德康心里充满矛盾和不安。另一组数字更让人揪心: 2012 年集团销售额 93 亿元, 2013 年是 82 亿元, 2014 年直降至 亿元,年平均下降率超过 12% 。对于这种窘态,高德康的总结是:“成本和资源投入获得暴利的时代一去不复返了, 产业结构需要调整, 发展需要转型, 驱动方式需要转变。”归纳为一条,就是向多元化转变。对于这个客观而又美好的描绘, 人们却看到另一种注释: 2013 年波司登关闭门店 3000 多家, 2015 年关闭 5000 多家, 执行“四季化”的行政总裁梁旭辉离职, 与日本伊藤忠合作被独立董事否决――波司登这只巨鸭老了,翅膀摆不动了。羽绒市场饱和,业务螺旋式收缩在 2015 年7月, 波司登公布了其 2014 年业绩, 勉强保住 亿元营收, 成绩已是不错, 如果不是高德康在几年前就意识到依赖羽绒单一产业的危险, 实施了以羽绒为核心, 向综合服饰服务商的“四季化”方向转移,今天波司登恐怕连 40 亿元的盘子都难保住。产品老化,失去竞争力截至 2015 年,全国共有 3500 多家生产厂和近 100 多个羽绒品牌,市场严重饱和。羽绒服市场显露下滑迹象: 鸭鸭、雪伦、红豆商场零售额下滑 % ,此后 5 年下滑速度均达到 % 以上,羽绒品牌前十无一逆袭。高德康对集体走衰感到震惊,时年波司登下滑率接近 15% 。一个重要原因是冬装消费风向陡变。 2008 年始, 日韩时尚风靡全亚洲, 消费者追捧日韩系, 冬装时尚一夜间变成哈韩哈日的里三件外三件的精巧打扮。而波司登生产线上流出的依然是陈旧的款式, 臃肿、保守、缺少时尚气息。天也不作美, 2009 年起, 南北气候变暖, 羽绒服的保暖需求被降低。韩日潮流扑面而来的同时,羽绒服市场还受到另一股风潮的威胁,欧系的皮草、欧版 PU皮、天鹅绒、提花面料、皮革、羊毛材质大规模进入, 直接把材质单一、款式老套的波司登一拳打倒。另一方面,代表世界流行前沿的品牌 LouisVuitton 、 Dior 、 Arman i 倡导的流畅、优雅的冬装理念也成为内地潮流, 外资快时尚品牌 H&M 、 ZARA 、 C&A 在内陆的大规模扩张,也带来更多新面料冬装的普及,这些都让内地消费者大开眼界,内地羽绒服市场遭受到了历史性的颠覆,这是世界性潮流,不可阻挡。高德康知道潮流不可抗拒,他一方面指挥研发团队推出“秋羽绒”轻薄型羽绒服, 力图对老产品植入新概念, 延长销售周期。另一方面, 他也意识到,依靠羽绒市场已经很难保住波司登的地位,在多重压力之下,波司登提出了以羽绒服为核心, 向男装、女装、童装多元发展, 弥补单一业务不足,分散经营风险的“四季化”战略。内需不振,渠道提速失控竞争环境在变, 但服装业简单粗放的外延扩张模式并没有改变, 波司登选择了粗放式扩张,店铺从 8300 多家,猛然增长到 13000 多家。消费不足,导致内地羽绒服行业性积压。库存占据大量资金, 为清库存, 波司登铤而走险, 减少直营, 扩张加盟,允许加盟商 20% 退货,并且鼓励经销商在三四线城市大规模开店以利于消化库存。渠道快速扩展, 但店面多不代表出货快, 消费不振导致经