文档介绍：宣亚国际公关公司东风日产乘用车公司天籁、轩逸、新款车年度公关传播方案我们的思考工具我们的思考工具品牌罗盘( RIGHT ) 我们的思考工具我们的思考工具品牌罗盘的精髓内涵- RIGHT is the key. T T 全面解决方案全面解决方案是否明确调整方向是否与销售结合是否能有效跟进手段是否简单便捷 R R 调查品牌现状调查品牌现状品牌形象调查:产品、渠道、客户、商誉、视觉发现品牌障碍 SWOT 分析I I 洞察品牌性格洞察品牌性格品牌价值品牌内涵当前品牌联想消费群体对品牌联想品牌史上最成功事件品牌初始定位 G G 激生品牌方针激生品牌方针设定品牌目标: 长期、中期、短期设定品牌任务: 长期、中期、短期品牌障碍克服方式品性较正 H H 确立传播主张确立传播主张公关传播主张广告传播主张行动传播主张网络传播主张直效传播主张 CIS 系统主张今天的议题今天的议题产品传播目标产品传播策略天籁传播规划轩逸传播规划 07 新款车传播规划企业愿景规划企业愿景规划企业愿景规划企业愿景规划 2008-201 0年的整体规划东风日产不仅是一个汽车制造商, 也是中国汽车产业飞速发展的见证者, 更将是中国汽车制造产业崛起腾飞的领军企业! 产业背景——中国汽车业腾飞的三大背景(一) 理性与非理性的消费倾向并存、首次购买与二次购买并存、区域消费力差异非常明显、各价位区间的产品都具有极强的市场需求……这一切都说明了中国汽车业是一个极端多极化和多元化消费并存的快速成长的市场 2007 年,中国经济预计将实现 %的增长,这是中国经济将连续四年实现两位数的高增长。专家预计 2007 年中国宏观经济形势看好, GDP 将继续高位运行,消费力的井喷式释放。一个 13 亿的数字,加上每年以亿计的中产阶级的强大消费需求,将拉动中国汽车业持续的快速发展表现特征数据来源:中国商报—汽车导报产业背景——中国汽车业腾飞的三大背景(二) 领先技术和持续创新力将成为竞争的基础, 品牌的积累与营销力的提升将成为产品价值的核心助力,管理与技术的竞争一样面临全球化标准的考验 2007 年,全国汽车产量将达到 850 万辆,同比增长 %;到 2010 年,更将达到 1,000 万辆。各大跨国巨头齐集中国,中国市场的繁荣成为全球车市上一大亮点, 并向“世界汽车基地”的地位迈进, 2007-2009 年将是中国汽车行业从跨越迈向腾飞的重要三年! 表现特征数据来源:全国乘用车市场联合会产业背景——中国汽车业腾飞的三大背景(三) 不断出现的新品、形成差异化区隔的产品及营销手段、品牌影响力所带来的延伸价值,将很大程度上决定企业能够走多远白热化的市场竞争带来快速变化的市场:不断出现的新品、品牌以及消费需求, 使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能脱颖而出。对手都在变的时候,不变的理想和价值就成了财富! 表现特征传播语境天时——世界是平的世界已经被新技术和跨地,全球一体化的不可逆转趋势,为中国汽车市场带来了激烈的竞争,同时也带来了先进的技术与管理理念,令中国汽车企业得以在最短的时间内实现了跨越式的成长