文档介绍：第二章市场营销环境(huánjìng)
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第二章市场营销环境(huánjìng)
第一节　市场营销环境的含义及特点
第二节　微观营销环境
第三节　宏观营销环境
第四节　环境分析与营销对策
本章(běn zhānɡ)结构提示
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第一节市场营销环境(huánjìng)的含义及特点
一、营销环境的含义
二、市场营销环境的特征(tèzhēng)
三、营销活动与营销环境
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一、营销环境(huánjìng)的含义
市场营销环境是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。
营销活动要以环境为依据(yījù)，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
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市场营销环境(huánjìng)的构成
宏观营销(yínɡ xiāo)环境
微观(wēiguān)营销环境
经济
自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治
资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律
科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会
技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化
人口
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
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二、市场营销环境(huánjìng)的特征
客观性；
差异性；
动态性；
相关性。
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三、营销(yínɡ xiāo)活动与营销(yínɡ xiāo)环境
首先，市场营销环境是不断(bùduàn)变化的；
其次，企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
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第二节微观营销(yínɡ xiāo)环境
一、微观营销环境的含义(hányì)
二、微观营销环境的因素分析
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一、微观(wēiguān)营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：
企业内部环境
市场营销渠道企业:供应商、中间商和辅助商。
竞争者：愿望(yuànwàng)竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者
顾客
公众
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顾客(gùkè)
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