文档介绍：word
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工业大学
***高等教育大专
毕业论文
题目耐克公司在中国市场的品牌文化推广策略浅析
英文题目Promotion Strategy Analysi管理方式。21世纪是文化冲击的世纪，企业文化作为一种管理理论和管理方法，它已成为现代企业的第一竞争力，对企业管理的优化乃至整个企业的发展至关重要。搞好企业文化的建设，对于企业参与国际竞争意义重大。
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1、耐克公司品牌推广的相关概念
NIKE英文原意是希腊胜利女神。耐克公司是世界运动和健康产品的领导者，1962年由田径教练比尔·鲍尔曼和运动员菲尔·奈特创办，前身是蓝带体育用品公司。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。这两个特色即是耐克商标文化的特色。耐克公司初建时，就遇到了美国制鞋业的强烈竞争，特别是来自最大制鞋公司—“阿迪达斯”的巨大压力。1972年美国奥运会预赛上许多运动员穿上了耐克鞋，这种鞋与众不同的是它的鞋底有方形凸粒。这种凸粒装置加强了鞋的“着地”能力，而且减轻了鞋的重量。这新的设计大大提高了鞋的性能，提高了鞋的质量。耐克鞋大显身手，大部分的中长跑运动员都选用了有方形凸粒这个新款装置的耐克鞋，使耐克鞋名声大振。年底，耐克就把市场拓展到加拿大，很快利润突破了200万美元大关。1978年蓝带体育用品公司正式改名为耐克公司。1980年后，耐克公司的业务发展到了欧、亚两，于是又成立了耐克国际公司，销售网遍及40多个国家和地区。在中国、南朝鲜等地设立了分厂。耐克公司为了把握未来，减少来自市场波动的影响，除了对运动鞋进行生产和研究外，又推出了耐克运动服装系列，以后又推出专门为发育中的儿童制作的运动服装和运动鞋系列。80年代耐克气垫鞋的出现更使“耐克”手持了一王牌。这一突破性的发明创造已受到广大运动员的好评。气垫鞋的推出不仅使耐克鞋位居于同类产品之首，而且还有力地证明耐克公司不惜在科研上大量投资的英明。进入90年代后，耐克公司更是致力于气垫鞋的研究突破，以望更大限度地占领市场份额。很快耐克公司推出了气垫180型运动鞋，它标志着“耐克”的气垫技术进入了一个新的发展阶段。
1980年， NIKE进入中国，在设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地文化、人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。
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耐克 (Nike)的标识是“Swoosh” (意为“嗖的一声”)，于1971年设计问世。Swoosh的表现力极为丰富，它醒目、独特、有动感。（就是大家现在熟悉的 NIKE 的对勾形标志。）要了解耐克的成功与文化，对于其标志的了解不可或缺，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志[3]。在耐克的广告中我们没有看到公司的名字，只见到耐克的标志，因为耐克有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像[1]。为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是，它与美国的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克卖的不只是运动鞋，它还在出售一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的。耐克用励志式的语言来激发消费者，不管你是不是运动员，不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么挫折或困难，耐克说服你，你一定会战胜它，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“做就是了”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的发展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。
“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克公司的核心价值观，是耐克文化的灵魂，是形成物质层和制度层的基础，具有统摄全局的作用。它是指导耐克有意识、有目的的去选择某种行为来实现自身物质产品和精神产品的满足，耐克在确立了品牌的核心价值之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现它品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位，同时，依据不同