文档介绍：格兰仕的价格战
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提纲
价格战是外乡企业制胜的“常规武器〞
外乡企业青睐“常规武器〞的深层次原因
格兰仕价格战回忆
格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的得与失
如何把握价格战
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一、价格战是外乡企业制胜的“常规武器〞
外亏损〕
短期行为类〔特价机〕
暗渡陈仓类〔抛库存〕
让利于民类〔上规模降本钱〕
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之二 —— 狠〔幅度大〕
在历次价格战中,格兰仕每次降价的幅度根本上都在25%以上，一般降价幅度都到达30%~40%，最高达70%。〔变相送礼品：买一送二十等〕
效果：格兰仕第一次降价不到7天的时间，全国轰动。
〔上海一百排队排到公共洗车站〕
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之二 —— 狠〔幅度大〕
违反常规：科特勒教我们三种应对降价的方案
竞争对手降价2%的时候，如何应对。
对手降价2%到4%的时候，如何应对。
对手降价超过4%的时候，如何应对。
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之三 —— 频〔次数频〕
从96年到现在，有15次以上。
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之四 —— 快〔行动快〕
先下手为强，后下手铁定遭殃
充分表达“先发制人〞的原那么，往往都能抢占成功的先机。
96年的微波炉行业，大家都享受厚利时代的高利润，维持着一种平衡。这个时候格兰仕抢先发动价格战，当年就实现了产销65万台，市场占有率超过35%，迅速地跟竞争对手拉开了差距。
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧〔运作巧〕
格兰仕的价格战既正确把握和运用了消费者对价格的敏感性，实现了降价的目标，又根本躲避了价格战可能导致的诸多风险。
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧〔运作巧〕
价格敏感性因素
--独特价值效应
--难以比较效应
--总开支效应
--价格质量效应
--其他
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧〔运作巧〕
家电产品价格敏感性
一个产品价格是消费者一个月的收入，或者是类似普通工薪家庭一个月左右收入的时候，它的价格敏感性是非常高的。
微波炉在降价到后来的七八百块的时候，市场就发生突破效应。
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧〔运作巧〕
家电产品价格敏感性
案例：VCD机
VCD机降到1000块左右的时候，这个市场得到了激发。
为何家庭影院一直做不起来？
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧〔运作巧〕
价格战的三大直接风险
--低质量的误区
--脆弱的市场占有率误区
--浅钱袋误区
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧〔运作巧〕
格兰仕对三大直接风险的躲避
降价时机的选择——低质量的误区
最低价格法那么——脆弱的市场占有率误区
持久价格战摧毁行业附加值——浅钱袋误区
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五、格兰仕价格战的得与失
格兰仕价格战的得
在各种资源处于弱势的情况下，通过价格战，到达轰动效应，大幅度提升知名度，节省广告促销资源；
通过价格战，在弱势的条件下抢先形成规模优势，提高进入壁垒，保护自身平安。
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五、格兰仕价格战的得与失
格兰仕价格战的失——是药三分毒
商家：围绕厂家转
客户：格兰仕=降价
员工：依赖思想
价格战
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百分比
年份
市场份额
10
20
30
40
50
60
70
80
0
92
93
94
95
96
97
98
99
2000
2001
2002
2003
第一次
品质相同
价格较低
第二次
无敌价格
第三次
适度价格
%
%
%
%
%
76%
50%
68%
60%
？
五、格兰仕价格战的得与失
格兰仕价格战的失——是药三分毒
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六、如何把握价格战
理念——商业模式——战略——手段〞的逻辑一致性
沃尔玛——天天平价
纳爱斯的“雕牌〞肥皂——不让家庭主妇掏过多的钱
戴尔电脑——去除零售商的利润剥削
福特汽车——让人人买得起的群众化汽车
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六、如何把握价格战
与目标客户和产品属性相匹配
中产阶层
〔受经济周期影响〕