文档介绍：1 特朗普的政治营销学 2016 年美国大选,在营销人看来,与其说是左翼与右翼的选战,不如说是政客与商人的对决。特朗普作为一个亿万富豪, 竟然获得了美国“沉默的大多数”的支持,在大选当天上演惊人逆转,真是让人跌破眼镜。但是, 由此也折射出美国人对现政府的不满以及期待有所改变的诉求。那么, 除了不可控的外界因素, 从特朗普的胜选中, 我们还能发现哪些与营销相关的问题? 继承者与创新者的定位――在亟需改变的时刻今年大选之前, 民主党已经执政八年。在营销方面, 一些企业会为自己制定一段时间内的营销战略,比如 adidas 的“五年战略”等。八年, 对于美国人民来说, 已经不短。在医疗、教育等民生问题仍然严峻的情况下,美国人民需要的是:改变。作为民主党人,希拉里的竞选策略是“继承奥巴马的政策”。这决定了作为左翼的民主党, 将保守地维持现有政策。因此, 希拉里不能颠覆现有政策,甚至不能指责现有政策。于是我们看到她的竞选着眼点非常奇怪――她打的是女权牌, 甚至在败选演讲中一再强调自己遭遇了女性在工作中常见的“天花板”。这张牌比较好用,女权这个点子很讨喜,而且能够与特朗普形成鲜明的差异化。然而可惜,女性首先是人,是人就要生存。 2 而特朗普的定位正是“民众的代言者”,要“ Make America Great Again ”, 要反华盛顿政客圈, 同时声明竞选的资金都是自己所有, 因此他不受任何势力控制,他可以“真正为民众代言”。他迎合了美国普通白人民众的需求:反移民――提高底层人的工资待遇;提高中国产品的关税――把工作机会留给美国人……相对于希拉里, 特朗普的定位更为精准, 而且瞄准民众需求, 以夸张的语言赢得注意力, 虽然他没有提出具体的解决方案, 但是在情感上赢得了普通民众支持。在一个亟需改变的时刻, 特朗普的创新破坏者形象, 明显优于希拉里继承维护者的形象。还记得苹果刚开始是如何挑战 IBM 的吗?乔布斯可是以打破垄断的创新挑战者姿态出现的。意见领袖失灵了吗? 在这次大选中,还有一个奇怪现象。希拉里团队对于媒体的组合运用是非常老道的。首先, 几乎所有精英媒体都向着希拉里,特朗普被黑得体无完肤。其次,希拉里还通过名人、明星等发声, 为自己竞选造势, 甚至很多新媒体博主都被收买, 为希拉里公开拉票。有趣的是,在 Facebook 上,是另外一种景象。特朗普的 Facebook 分享数远远超过希拉里。当然,这或许是由于他比较出格的言论, 引起了更多互动和传播, 但你不能否认这一点: 特朗普在新媒体尤其是自媒体上,得到了更多关注。难道, 意见领袖失灵了吗?他们难道不是设置议程的信息把关人吗? 3 他们难道不是一呼百应的大咖吗?粉丝经济要垮台了吗? 不。我们要区分具体情况。人们对自身生活的体验, 一般要优先于意见领袖的议程设置。在他们不了解的领域, 他们听意见领袖的; 在他们处身其中的领域,他们更相信自己的耳闻目睹。用特朗普的话说,“你可以制造使人激动的气氛。你可以做富有煽动性的广告, 你可以使所有新闻