文档介绍：CH02 品牌定位与品牌个性
主讲：王坤
学习目标
理解定位与品牌定位
掌握品牌定位的过程及定位策略
掌握品牌个性特征的基本内容和品牌个性塑造，
第一节定位与品牌定位
第二节品牌定位过程与定位策略牌的经济价值，
2. 依据市场导向，
3. 简明扼要，
4. 目标市场保持相对的稳定性，
5. 以情动人,情理交触，
6. 图文并茂，
案例：广告缔造的品牌神话
——万宝路与西部牛仔
● 回首万宝路之路
20世纪20年代的美国,被称为“迷惘的时代”，经过第一次世界大战的冲击,许多青年都自认为受到了战争的创伤,并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡，他们或在爵士乐的包围中尖声大叫,或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中，无论男女,他她们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟，
★前期的万宝路 ★
于是菲利浦莫里斯烟草公司的“万宝路” 出世了，“万宝路” 这个名字也是针对当时的社会风气而定的，
其广告口号是"像五月的天气一样温和"，用意在于争当女性烟民的"红颜知己"，
万宝路的英文名字如何得来
MARLBORO是哪一句话的英文缩写
M——Man
A——Always
R——Remember
L——Love
B——Because
O——Of
R——Romantic
O——Only
只是因为浪漫，男人总忘不了爱情！
为了表示对女烟民关怀,莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色,以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路，然而几个星期过去,几个月过去,几年过去了,莫里斯公司心中期待的销售热潮始终没有出现，热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场，
“万宝路”从1924年问世,一直至20世纪50年代,始终默默无闻，它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑.
请对其当初的STP 进行分析
因为万宝路意在女性烟民是男性的红颜知己,没有给人们留下深刻印象,所以从1924年问世,到1954年的30年中间,万宝路香烟一直默默无闻，
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”
女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性,提出了对某一类消费者的偏爱,但同时为未来的发展设置了障碍,导致它的消费者范围难以扩大，
尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝路香烟的销路却始终平平，当时美均每个美国人每年要抽烟达2262支之多,但是“万宝路”却依然卖不出去，
万宝路前期市场定位
虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当,但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当，这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素：
前期的失败——错误的市场细分
首先,无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下,由于消费习惯的差异,女性香烟市场始终都只能说是个利基,而男性烟民才是香烟消费的主体，在具体的消费倾向上,女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好，莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场,虽然鲜明地突出了品牌个性,但也为万宝路香烟的发展设置了障碍,极大地限制了产品市场拓展空间，
其次,爱美是女人的天性,女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄,容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题,女性烟民抽烟会比男性更加的节制，所以在香烟的吸食频度和消费量上,女性烟民也会远逊于男性烟民，
此外,当女性有了家庭之后,为了照顾孩子,原本吸烟的女烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉,这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场,规模上再度遭到蚕食，
前期的失败——错误的市场细分
万宝路的前期定位违背了以下市场定位原则
可赢利性, 细分市场的规模必须足以保证企业有利可图,并不是越细越好，
相对稳定性,细分市场必须在一段时间内保持稳定,以便企业制订较为长期的营销战略,有效开拓并占领市场
市场要有足够的规模和发展潜力,只要这样才值得企业为之投入的人力物力财力,以实现规模经营并获取较高利益切忌市场过于狭小且不具有发展潜力
万宝路转型期市场定位
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后,李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源,对万宝路进行了全新的“变性手术”：
将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟,变淡烟为重口味香烟,增加香味含量,并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩,把名称的标准字 MARLBORO 尖角化,使之更富有男性的刚强特性
星星还是那个星星,月亮