文档介绍：（消费者行为）消费者行为
分析
20XX年XX月
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壹、消费者的价格心理
价格心理是指消费者于购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现， 产生比较好的运营效果。因为求廉者通过对比能够感到自己所买的商品确 实便宜，而求高、求名者则认为买高价货有利于显示自己的身份和地位。
.倾向性
倾向心理是指消费者于购买的过程中， 对商品价格选择所表现出的倾向。 消费者对商品价
格的选择倾向或为高价，或为低价。前者多为经济情况较好，怀有求名、显
贵动机及炫耀心理的消费者;后者多属经济情况壹般，怀有求实惠动机的消 费者。
现阶段，我国消费者的消费心理明显地呈现出多元化特征，既有要求商品款式新 颖、功能先进、高档名贵的求“新”、求“名”心理，又有追求经济实惠、价格 低廉的求“实”、求“廉”心理，仍有居于二者之间的要求商品价格适中、功能 实用的求“中”心理，此外仍有满足情感、文化需要的求“情”、求“乐”。求
“知”心理等。
把上述消费心理按高、中、低分成三个需求档次，消费者的价格倾向会很明显地 表现出来。就不同档次的商品而言，消费者对于耐用商品的购买倾向壹股表现为： 追求档次高，质量优，不计价格高低，甚至以高价为好；对于大多数日用小商品、 普通食品等的购买倾向壹股表现为：重实用、求低价，不过多追求高档次，对质 量要求适中；于对奢侈品的消费壹股也是趋于高档、优质、追求时尚。于不同组 织形式的消费者购买中，集团购买者壹股倾向于高档、高质、高价以显示该群体 集团的经济实力。而个人或家庭消费者购买多表现出求实、较为关注价格高低的 节俭心态。
(三)消费者的价格判断
.消费者判断价格的途径
(1)和市场上同类商品的价格进行比较。这是最简单、最明了，且且被普遍使用 的壹种判断商品价格高低的方法。消费者眼见为实，直接权衡价格高低，立即就 能决定购买或者放弃购买。
(2)和同壹售货场中的不同商品价格进行比较。如壹件 1200元的便携式VCD 机，把它摆放于多数是2000元之上商品的精品电器柜台和摆于多数均是 500元 以下商品的小家电柜台，消费者的价格感受和判断是不壹样的。多数消费者会认 为精品电器柜台标价1200元的便携式VCD机便宜，小家电柜台标价1200元的 便携式VCD机昂贵。
(3)通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较。价
格判断也来自于对商品特性的比较。 例如，商品外观是否新潮，品牌知名度如何， 产自何地，商品包装是否精良，商品是否易于使用，各种附件说明是否完备，这 些均会使消费者产生不同的价格判断。
(4)通过消费者自身的感受体验来判断。消费者于服务产品上多采用这种判断 方法。服务是无形的，所以消费者无法通过观察服务本身来判断它的价格，而只 能通过接受服务过程中自身的心理体验来衡量它的价格。当然这些体验仍来自于 服务设施、服务设备、服务人员、场所布局等壹切可传达服务特色及优点的有形 展小。
.影响价格判断的因素
(1)消费者的经济情况一一收入
这是影响消费者判断价格的主要因素。 比如，同样壹条价值300元的“鳄鱼”牌 皮带，月薪3000元的消费者和月薪600元的消费者对价格的感受和判断可能完 全不同。就消费者谨慎消费的心理而言，前者会认为价格且不高，而后者恰恰相
反。
(2)消费者的价格心理
前面已讨论过的****惯心理、敏感心理、倾向心理、感受心理均会影响消费者于购
买商品时的价格判断。例如，电价由原来的 0. 35元/度上升到0. 38元/度,
虽然只是上涨了 3分钱，可是消费者会认为太贵了，因为它高于消费者的****惯价 格，且于短期内会使消费者产生抵触心理。
(3)产地和出售场地
同类商品的生产工艺可能完全相同，但由于产地不同，消费者对价格的判断也不 尽相同。这其中存于“原产地效应”。消费者壹股认为原产地生产的优质商品所 定的高价是合理的，而其他产地的商品若是也定高价，消费者则觉得难以接受。
另外，同样的商品以同样的价格分别于精品店和超市出售，消费者往往感到后者 的价格过高。因为消费者通常对超市商品价格的判断标准较低，而对精品店的判 断标准较高。
(4)产品的类别
同壹种商品因不同的用途，可划人不同的商品类别。消费者对不同类别的商品评 价标准不同，因而对商品价格的感受也不壹样 c如壹块石英手表，既可用来见时 问，也可用作装饰品。拥有前壹种用途的石英手表属于日用品，后壹种属于时尚 装饰用品。那么，100元钱壹块的石英手表，对前者来说太贵，对后者来说，消 费者则可接受。
(5)消费者对产品需求的紧迫程度
当消费者急需某种商品而又无替代品时，价格即使高些，消费者的感受和判断也 会趋