文档介绍：第四章企业营销环境分析
整理课件
企业营销的内部环境分析
企业营销的外部环境分析
企业营销的SWOT分析
整理课件
市场机会
市场需求
企业能力
企业的市场机会
某一市场、某一行业所有消费者满足与未
整理课件
STP
SEGMENT（细分市场）
TARGET（选择目标市场）
POSOTIONING（定位）
5
整理课件
市场细分
指在调查研究的基础上，根据消费者的特点，把市场分成不同类型的消费者群
每个消费者群就是一个分市场
为什么要进行市场细分？
消费者的分化与差异性
企业在局部市场形成优势
最大限度地满足目标客户的需求
麦德隆的策略
5
整理课件
5
整理课件
细分的标准
5
整理课件
市场细分的方法
平行细分法
平面交叉细分法
立体交叉细分法
多维交叉细分法
分步细分法
5
整理课件
2002年1月在北京进行的一项关于休闲食品的调查结果
平行细分法
整理课件
平面交叉细分法
整理课件
示例：利益×某一标准的交叉细分
确定消费者在市场追求的最重要的利益
例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等
将市场按一定的人口细分变量分类
一般选择标准包括年龄、性别、价值观与生活方式、教育、收入、地区、实际产品使用、使用频率等
如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的标准
两指标交叉，得市场细分矩阵
按消费者追求利益的重要性排序
步骤3
从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者
将追求利益差异不大的消费者群组归为一类
步骤4
步骤2
步骤1
5
整理课件
果汁饮料市场细分（利益×年龄/性别）
5
整理课件
目标市场的选择
目标市场：企业所选择的欲满足的市场
目标市场策略
单一市场集中化
选择性专业化
市场专业化
产品专业化
完全覆盖
6
整理课件
目标市场策略
单一市场集中化
选择性专业化
市场专业化
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1P2P3
P1P2P3
P1P2P3
P1P2P3
P1P2P3
M1M2M3 M1M2M3
产品专业化完全覆盖
关键：机会和实力的结合
6
整理课件
定位
送礼只送脑白金
企业根据消费者对于产品或企业有关属性的重视程度，为产品或企业培养一定的特色，树立一定的形象
相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的位置
定位的实质——差异化
实质性差异——产品的功能特点——通过产品设计和制造过程创造的差异
心理差异——消费者的感觉——更主要依靠传播制造的差异
定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什么
品牌形象的本质是差异
7
整理课件
定位程序
确定定位对象
识别重要属性
绘制定位图
评估定位选择
执行定位
整理课件
整理课件
整理课件
整理课件
定位的依据
按消费者利益（产品特性）定位
按产品使用者定位
按价格与质量定位
按产品用途定位
按文化象征定位
按竞争者定位
7
整理课件
产品特性定位
不同的消费群体购买偏好没有显著差异，因此可重点强化某一方面的特性，吸引有此偏好的消费者成为忠诚顾客。比如
对于汽车，每一行业中都有一部分企业有不同的要求
沃尔沃——安全宝马——驾驶舒适性
7
整理课件
使用者定位
不同的消费群体具有显著不同的购买偏好，重点针对制造业者，突出使用方便的特点：强生、娃哈哈
7
整理课件
如美国米勒啤酒公司，曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女
后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”
在广告中提出“有空就喝米勒”