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一、4C营销理论的提出
20世纪90年代,美国北卡罗林纳大学著名的营销理论专家罗伯特・劳特朋教授提出了一种新的营销模式———营销4C理论。4C营销理论的最大特点就是处处都彰显着
以消费者为中心,以不断的增加顾客让渡价值,求得顾客满意为目的。由于4C理论顺应当今世界买方市场的大环境,因此,自其产生就引起了学术界和工商界的极大反响和青睐。
二、我国超市的营销问题分析
随着1981年4月我国第一家超级市场即广州友谊商店设的小型超市开始在南京出现,超市在中国大陆已有了20多年的发展历史。可以说这20多年来,中国本土超市还是有很大程度的发展的,但同时也暴露出一些问题。,没有经营特色。在一些城市中往往存在这样的现象:许多本土超市围绕在小区周围或集中在某一地区,它们经营的商品基本上是“大而全”或“小而全”,在服务、价格、开放时间等方面也都极为相似,没有各自的特色。可以想象,这种雷同的市场定位是很难把目标顾客有效的区分开来的,也就不可避免的加剧了超市间的竞争,而这种竞争必然会导致本来就是薄利的超市企业更加无利可图,甚至亏损。
。“消费者是上帝”已成为众多商家经营理念中不可或缺的一部分,然而,许多超市在对利润的追求过程中却往往忽略了“上帝”的感受,忽视了消费者的满意度。超市一般较少做广告,在这种情况下,消费者的口碑就成为超市最好的宣传,如果一个顾客不满意,超市失去的可能不仅仅是这一个顾客,还有听过该顾客报怨的其他消费者。
。相对于消费者,超市与供应商之间的关系更加不融洽。一方面超市为转嫁由于激烈竞争而产生的高额竞争成本而向供应商收取名目繁多的各种费用,如进场费、促销费、海报费等等,同时超市大多采取延迟付款而非现款进货,因此,拖欠货款的现象也比较严重。另一方面,供应商面对超市越来越高的门槛和越来越多的滞压货款,由于其部分货款和商品仍残留在超市企业中,因此,也是骑虎难下,在这种情况下,供应商往往要提高商品的价格,有的甚至把低品质、低标准化、低条形码率的产品供应给超市。超市与供应商之间这种非合作的关系其实是一种恶性的循环,其结果是不能形成从消费者到超市,再到供应商之间的信息反馈系统,而无论是消费者、超市还是供应商都不会从这种信息不畅通中得到半点好处的。
,管理落后。在我国的连锁超市企业中,有规模、有效益的配送中心寥寥无几,很多还停留在店铺直送型,这种配送方式浪费很多,且容易发生交错货的情况,还有相当一批连锁店是各自进货,享受不到大批量进货从厂商得到的价格折扣,因而经营的商品不具有价格优势,经营效益很不乐观。运输仓储条件以及计算机管理系统落后抑制了连锁经营功能的发挥。
三、超市的4C营销策略
目前,国内外超市都已进入了发展的瓶颈,常规的商品零售技巧和手段已经难以打动消费者。超市的经营者,特别是本土超市的经营者都应直面此种境况,将关注点放在消费者身上,认真审视其所面对的目标顾客群,以4C营销理论作为经营策略,重新了解、研究并满足消费者真正的需求。
。顾客需求与欲望不但是4C理论中的首个观点,也是4C理论中的核心观点。它串联着4C理论的其他三个内容:只有了解顾客的需求,找准顾客心理,才能实现更好的降低顾客购买过程的总成本,为消费者提供更多的便利;只有充分的完成与消费者的沟通,才能更深刻的理解其对产品知识、品牌、效用等方面的需求及评价标准和消费者的个性品味。
超市只有深刻探究和领会到消费者真正的需求和欲望,才能充分的满足消费者的需求,才能成为市场的主导者。超市目前正处于关键的发展时期:一方面已取得了突破性的进展,生命力和竞争力逐步显现出来,市场前景广阔;另一方面,在未来的发展中将会面临着与诸多方面的激烈竞争,如与传统百货业的竞争、集贸市场、国际零售巨鳄的竞争。这种竞争的实质就是对于市场的竞争,对于顾客的竞争,因此,超市的经营者首先就要研究其所面对的中国消费者的需求特点。
4C视角下的超市营销策略分析●姜玉满黄怡
摘要:当今,我国超市依然存在经营缺乏特色、与消费者和供应商之间关系不和谐以及物流配送管理滞后等问题。基于4C营销理论,文章提出我国超市应从为顾客创造价值出发,采取商品策略、价格策略、促销策略及供应链管理四个方面来提升超市营销水平。
关键词:4C理论;超市;定位;营销策略
■管理创新
在了解中国消费者的整体需求特点基础上,我录的数据挖掘法,建立主要消费者的数据库法、顾客有奖问卷调研法、佯装顾客调查法、电话回访法等一系列方法研究各自所面对的目标市场中的消费者的特点。当然,无论消费者的需求多么千差万别,本土超市都应首先为消费者提供质量合格的商品。
。4C理论的成本主要是指消费者购物行为的全过程中所涉及的成本。依据顾客让渡价值理论中的顾客总成本观念,4C理论中的成本是指消费者购买商品或服务时的货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。降低消费者在购物过程中的各种成本是以“消费者为中心”的营销理念在本土超市的实际经营中的体现,如果本土超市真的能够降低这种成本,将会等同于增大了让渡给消费者的价值,势必会赢得消费者更多的满意。
(1降低货币成本。在中国市场中的很多跨国超市凭借其强大的规模,完善的物流和与供应商之间良好的关系,不断的为消费者提供物美价廉的商品,给我国超市带来强大的竞争压力。由于中相对较低,价格因素是对消费者购买决策的影响的主要因素之一。因此,超市的经营者应依靠规模经济实行薄利多销,运用高效的物流配送系统尽可能的降低营运成本,为顾客提供价格更低廉的商品。
(2降低时间成本。随着中国改革开放的不断深化,人民的生活节奏也变得越来越快。这样的社会充分体现了“时间就是金钱”的观念,对于多数顾客而言,时间变成非常稀缺的资源,其一切活动都呈现出不同程度的紧迫感。从家到超市的往返时间越长,由于店内人多所造成的购买时间越长,结算前的等待时间越长,都会使得消费者所花费的时间成本大大增加,从而使得消费者购买行为的总成本不断提高,为消费者的购买过程带来不便。因此,本土超市应在购物全过程中,为消费者提供最大的便捷,进而降低他们所付出的时间成本。
(3降低精力、体力成本。如果本土超市的经营者能够确保其进货质量,使消费者在购买产品时不存在对质量不合格的商品的担忧,将会较大程度地降低消费者在购买中的精力和体力成本。如果超市能够通过回访等多种形式及时解决消费者在使用产品过程中存在的烦恼和不快,必然会将消费者购买后的精力和体力的支出也降至最低。若运用其最为诚心和周到的服务,促成消费者的整个购买过程全然没有后顾之忧,超市肯定会在诸多的竞争对手中脱颖而出,受到消费者的钟情。
。4C理论的便利强调的是为消费者购买提供便利,它应贯穿于营销的全过程:在产品销售前,企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法及使用效果的准确信息;顾客前来购买商品,企业应给顾客以最大购物方便,如自由挑选、方便停车、免费送货等;产品售出以后,企业更应重视信息反馈,及时答复、处理顾客意见,对有问题的商品要主动包退包换,对产品使用故障要积极提供维修方便,对大件商品甚至要终身保修等。
(1便利的提供产品信息。超市有义务在消费者购买之前就为其提供产品的规格、价格等信息,为消费者的购买决策行为提供帮助。除此之外,有一些产品由于设计较复杂,或是较为新颖,为消费者造成了一定的使用麻烦,超市可以通过多种方法来完成此项任务:如发送传单、在超市明显处标识、人员说明、现场演示等。
(2便利的设计产品陈列。超市可以按照消费者需求相关性特点设计产品陈列,方便消费者购买某一产品时,可以顺便购买其相关的产品。除此之外,本土超市还可以将一些应季或具有某些节假日特色的产品,如端午节的棕子、情人节的玫瑰和巧克力等,陈列在超市中较为显著的位置,方便顾客选购。还有一些如报纸、杂志等有消费时效性的商品应陈列在超市入口处或结算处。
(3便利的结算。《2003中国超市顾客购物行为调查报告》显示,在对影响顾客购物情绪的因素调查中表明,收款台是消费者对超市服务最不满意的地方。该调查显示,收款排队等待、收款员态度不好和扫描、刷卡等设备问题而耽误时间是影响消费者购物情绪的主要因素。%的顾客认为,在超市的不愉快购物经历主要是由于收款队伍太长所引起的。虽然目前从硬件技术上还很难解决该问题,但是超市可以通过更便利的选址来分散消费者的购买,采取改善收款人员的服务态度等方法,以此改善困扰超市发展的收款难问题,为消费者提供真正便利的服务。(4便利的退、换货物程序。由于某些产品的本身特性或包装特性,造成消费者购买产品时不能检验产品是否符合购买要求,如音像制品、内衣内裤等,因此,可能会引起消费者在使用时的不便。遇到此种情况,很多消费者都会选择退、换商品。这就要求本土超市为消费者提供一套简化的退、换货物程序,免除掉消费者购物的后顾之忧。。4C理论认为,传统的促销方式属于一种强加与人的销售模式,对消费者的影响力己经开始减弱,媒体的零细化、产品同质化、消费多样化和个性化等都要求企业改变传统的促销模式,变促销为沟通,变单向的信息传递为双向的信息传递和反馈,变一次性的促销活动为循环往复的连续沟通。
(1建立消费者个人资料数据库,确定其偏好。超市在向消费者提供商品和销售信息之前,应首先确定消费者希望在何时何地以何种形式接受何种信息。在提供信息时不应只顾及超市本身或从业人员的方便,而是应该时刻关注消费者的偏好。为了更好的确定消费者的偏好,本土超市可以通过建立消费者个人资料数据库的方法,将通过超市的POS系统和销售人员所收集到的现有和潜在客户的有关信息,存入数据库中,用以建立长久稳固的顾客关系。按照顾客的需求和偏好,不断地改进其所提供的产品组合和服务。这样周而复始地循环下去,自然就会提高顾客的满意程度,增加顾客对本土超市的认可、喜爱和依赖。(2提高卖场中服务人员的服务意(下转第111页
识。超市卖场中的服务人员是距离消费者最近的,他们既可将超市的经营观念和经营信息迅速的传达给消费者,也可以及时了解到消费者在购买过程中所产生的意见和不满,从而反馈给本土超市经营者。因此,本土超市在关注营销战略的同时,也不能忽略营销细节,如服务人员态度不好等问题。否则,就可能导致顾客的流失。
(3设立客户服务代表,维系与顾客的长期沟通。消费者的整个购物过程中还会涉及购物后使用感受和意见,虽然卖场中服务人员可以在购物过程中进行与消费者的亲密接触,但却不能照顾到消费者在购物后的使用过程,尤其是对于一些价值昂贵的商品。因此,超市可以设立客户服务代表,特别是以大型综合超市为经营业态的超市更应如此,使之能够认真的听取顾客的投诉,积极主动的在消费者购物后继续保持与其的沟通,聆听消费者在使用中的建议和需求。
(4激励顾客提供反馈信息。超市为获得顾客的反馈信息,最有效的方法之一是以奖励的方法激励消费者提供反馈信息。一些对超市提供产品或服务有意见的消费者,可能会由于各种原因而不向超市提出投诉。另外,客服代表在沟通服务中也可能会遗漏一些顾客。虽然有不满的消费者不向超市提出意见,但他们可能会将意见传播给其亲友,从而导致该超市丢失顾客。因此,超市应该向提出建议的消费者提供奖励,以激励他们尽可能的向超市反馈不满的信息,帮助超市不断的完善其自身的服务。
参考文献:
・—:中国人民大学出版社,2004.
,:清华大学出版社,2004.
,,2003,(6:46-51.
作者简介:黄怡,兰州商学院工商管理学院教授、硕士生导师;姜玉满,兰州商学院工商管理学院硕士生。收稿日期:2008-01-14。
品质量的合格。这种做法,既有利于预防影响质量的意外情况发生,又能及时发现问题,及时调整工作目标,确保工作的正常运转,避免一些不必要的损失,提高工作效益。但对管理过程的过分强调,一方面给管理工作增加了过多的任务,对各因素的全面控制往往要投入大量的人力物力;另一方面,使整个管理体制趋于僵化,不利于调动组织成员的创新热情。
。目标管理中所运用的技术方法,主要是定性分析技术和定量分析技术。定性分析技术,是一种运用心理学、社会学、哲学等方面的成就,通过一定有效的组织形式,进行分析问题的方法,其优点是灵活简便,通用性强,对解决难以量化的问题较为适用。定量分析技术,是一种运用数学方法,通过对事物量的分析、揭示事物发展规律的方法。在目标管理中,通常是定性与定量技术综合使用,使其决策更加科学。
而全面质量管理强调“一切用数据说话”的观点,数据信息是其管理的基础,充分运用数据统计等手段监控管理全过程。全面质量管理所采用的质量控制方法,如:PDCA循环法、数理统计法等等都必须以准确的数据资料为依据,进行定量分析。这些方法,以科学的数据为依据,避免了个人的主观意志和经验对管理活动的影响,但对于工作中某些难以量化的方面却无法提出合理的标准。
。目标管理由于其重视目标的分解及总体目标的实现,因此非常适合于对各级管理人员的管理,被人们称之为“管理中的管理”。实施目标管理时,各级管理人员必须根据总体目标的要求,确立自己的工作目标,并使之与总体目标保持高度一致,每一位管理人员必须清楚自己应做些什么和应获得怎样的成果。这样,一方面使各级管理人员责任更加明确、具体,杜绝了职责不清、目标不明的弊端;另一方面,也充分调动了各级管理人员工作积极性、创造性,大大提高了他们的管理水平和工作能力。因此,目标管理在有利于管理人员培养的同时,也对各级管理人员提出了更高的要求,目标管理中的管理者不是原则的领导,而是具体的实际的领导,对各项指标都要心中有数,工作不深入,没有专业的知识,不了解下情,不熟悉生产,不会经营管理是不行的。为此,管理者必须端正工作作风,充分发扬民主,协调好内外各种关系,使各组织成员相互支持、目标一致。
全面质量管理强调“一切用数据说话”,强调企业为用户服务,上道工序为下道工序服务,用质量标准衡量每一组织成员的工作成绩。因此它要求各级管理人员严格依照质量标准开展本部门工作,在质量标准一定的情况下,尽可能地采取措施节约成本、缩短时间,获得最佳的经济效益。管理者对下级的管理主要是依据固定的质量标准体系,管理者无权修改各项技术指标。上下级隶属关系明确、约束力强,重视行政手段的运用,不过分强调组织内部的人际关系的协调。这样的管理,使工作规范化、科学化,工作效率高,但往往容易因强调标准的唯一性,而忽视组织内部的民主气氛与协作精神。
参考文献:
:新华出版社,1996.
,:清华大学出版社,1989.
:北京师范大学出版社,1990.
:科学技术文献出版社,1991.
作者简介:周劲松,教育学博士,湖南师范大学党委办副主任。
收稿日期:2008-01-25。
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