文档介绍：商业概念知识:波士顿矩阵——波士顿矩阵与企业战略规划
捷盟管理咨询公司
波士顿矩阵是伴随着波士顿咨询公司的发展而发展的。长期以来麦肯锡( McKinsey )和波士顿( BCG )等一些知名企业被认为是最早进军战略咨询领域的企业。运用商业概念的鼻祖,澳大利亚工程师布鲁斯·亨德森( 1915-1992 )于 1963 年成立了现今盛誉全球的波士顿咨询公司。该公司一直倡导:如果没有战略指导,即使出现机遇,也常常会与其失之交臂。在这一理念指导下,波士顿咨询公司通过对管理和咨询实践的不断探索、总结和创新,开发了著名的波士顿矩阵( Boston matrix )、经验曲线( Experience curve )、持续增长方程式( Sustainable growth formula )、以基于的时间的竞争( Time-petition) 、股东总价值(Total shareholder value) 等等实用的咨询分析工具,被公认为“世界上最具创意的专业咨询公司”。其中,波士顿矩阵是战略规划时代的标志。整整一个时代中,企业界的高级经理们通过划分“金牛”、“瘦狗”、“明星”和“问题”业务来制定企业相关的战略规划。
波士顿矩阵在企业经营实践应用中突出表现在两大层面上。首先,在咨询顾问层面上,使用这一模型,在矩阵中标出客户公司业务所在的位置,使客户公司的管理层迅速看到该业务在整个业务组合中的位置,从而制定出整个公司未来发展的动态战略。其次,在公司层面上,波士顿矩阵的推出,挑战了需要咨询顾问亲自登门为其解决具体的商业问题的传统做法。
 
在矩阵理论中,波士顿咨询公司提出了资金投资管理理论。根据市场增长率和相对市场份额的不同,矩阵被划分为 4 个象限(如图所示):
( 1 )金牛业务,即能为公司带来了大量资金的业务。
( 2 )明星业务,常常是有利可图的,并且是公司未来的现金牛业务。
( 3 )问题业务,大多数业务都是从问题业务开始的。公司为了跟上迅速发展的市场并打败竞争者必须增加工厂、设备和人员,因此需要大量资金。
( 4 )瘦狗业务,亦称衰退类产品。一般来说,它们的利润低,虽然可能损失一些钱,但损失不会很大。瘦狗业务通常要占用管理部门较多的时间,需要进一步被收缩,甚至被淘汰。
针对矩阵中不同类型的业务单位,公司可以进行发展、维持、收获或放弃的战略经营选择。以华硕的战略转变为例。华硕是世界上最
 
大的主板生产厂商之一,其自有品牌的主板在业内有“硬通货”的美誉。同时,华硕也是 Dell 、 HP 、 Sony 等国际大厂的重要代工伙伴。 2000 年底,华硕在中国内地延伸品牌,主推家用电脑。华硕的内部计划是在一年内做到 80 万台。为此,华硕在内地设立了 300 家左右的专卖店,并且统一售价。一年后,华硕坦言家用 PC 出货量不到 20 万台。用矩阵分析,华硕的家用 PC 业务份额很小,市场前景也很淡,是一个瘦狗型的业务。华硕按照选择了放弃瘦狗业务,及时把 PC 业务卖出,退出家用电脑市场,转回主业。
但是,我们在应用矩阵进行分析的时候,不能仅局限于矩阵的基本分类。仍以瘦狗业务为例,从表面上看,它是处在低销售增长率、低市场占有率象限内的产品群,这类产品利润率低,处于保本或亏损状态,无法为企业带来收益,按波士顿矩阵图理论,对其的策略是逐步削减,直到退出市场。但是,如果我们能摆脱思维定势的束缚,使用策略得当,进行重新定位,重新寻找适宜的细分市场,“瘦狗业务”也可再创辉煌,而且与开发新产品相比,费用、风险要小得多。实践也证明了削减策略并不是“瘦狗业务”的惟一选择。
“瘦狗业务”再创辉煌的典型案例是“万宝路”香烟的成功。“万宝路”香烟是50年代生产的一种过滤嘴香烟,其焦油和尼古丁含量很低。同市场上其它名牌香烟相比,它被看成是妇女吸的烟,市场业绩一直平平。它的生产者通过市场预测发现70年代妇女市场将呈疲软之势,原因是:年轻的妇女吸烟者将少于年轻的男人;吸烟妇女的平均消费量比男子吸烟要低得多;怀孕妇女遵医嘱要停止吸烟,以后往往也不再吸烟,或更换牌子。有鉴于此,它的生产者决定对其进行重新定位:从原来“女性烟”转为“男性烟”。于是,通过广告创造出一个西部地区(“万宝路”故乡)粗犷牛仔的形象,强化了“万宝路”作为男士享用香烟的市场定位和品牌形象,成为世界上最畅销的香烟。
同时,基于波士顿矩阵的两个假设条件,波士顿矩阵存在着不足。这两个假设条件是:一、“企业市场份额与投资回报成正比”,这是不成立的,在很多情况下会出现相反的结果;二、“资金是企业的主要资源”,这是不全面的,在许多企业内,重要的资源不是现金而是时间和组织人员的创造力。因此,波士顿矩阵虽然可以直接衡量两个企业的相对表现,但仅仅市场增长率和企业相对市场份