文档介绍：透视品牌信息越不对称的产品,越需要品牌。
越容易骗人的东西越需要品牌,越不容易骗人的东西,越不要品牌。有道理,这是黑话了。那翻译成行话什么意思?信息越不对称的产品,越需要品牌。信息越对称的产品越不要品牌,什么意思啊?你生产的白色粉末PVC,我生产的白色粉末PVC,理化指标一模一样,往桌面上一撒,一模一样白色粉末。不需要品牌,比的是什么?比的是成本。这么大个的药丸子,黑乎乎的是不是驴粪球啊!能治病吗?要品牌了,贴个牌、同仁堂,就卖疯了。
品牌=品类+品质+品味
品类就是用概念,在原有的产品类别中或在它的旁边,开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把你开辟的新领域作为一个新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营。
消费者是以品类来思考,以品牌来表达。消费者其实关心的是产品品类,而不是品牌。
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我要买沃尔沃红牛
红牌伏特加——高档伏特加    梅塞德斯—奔驰——高档轿车    大众汽车——廉价汽车红牌伏特加——高档伏特加    梅塞德斯—奔驰——高档轿车    大众汽车——廉价汽车
因此创新一个品牌吗?品牌背后是什么?首先是品类创新,品牌不是空中楼阁,我经过一个策划,经过一个包装,经过一个概念,一番炒做,成为品牌了。迅速崛起,这叫空中楼阁。品牌背后有内容的,有支柱的。第一根支柱就是品类
案例:品类创新的成功--云南白药创可贴
定位准确:含止血药的创可贴
技术独特:白药创可贴生产技术取得了国家专利
战略联盟:与德国拜尔斯多夫公司、美国3M等合作开发大量新产品
价格便宜:便携型6片装售价为2元,
产品新颖:开发女士香型创可贴和儿童创可贴
销售额从2001年的3000万元飙升至2008年近3个亿一举超越邦迪,成为国内第一大品牌
品牌不是空中楼阁,品牌不是个LOGO,品牌不是个标识,品牌不是一个形象,品牌后面是有支柱的,第一个就是品类创新。不是光策划呀!策划是策划不出来这东西的,是实实在在的品类创新,而且这个品类创新是顾客可以感觉得到的。
没有品类创新是不会出一个新的品牌的
中国方便面第一品牌是谁?康师傅。好,红烧牛肉面。行了,你说你现在你也想做方便面怎么办?你说你叫红烧牛肉面,我叫红烧鲫鱼面、红烧肥肠面、红烧猪脚面,这不叫品类创新,这叫跟风炒做。你要创新一个新的品类顾客能够感知的新的品类,今麦郎弹面,怎么那么弹!你强调口味,牛肉味,我强调我的面饼的弹性。好,你要继续创新新新的品类怎么办?五谷道场、非油炸,更健康嘛。没有这些品类,怎么会支撑一个一个新的品牌呢?
品质,品质创新,没有差异化的品质是绝对创造不出一个差异化的品牌的。品质创新,这么几个概念。
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,要持续地好。
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产品的品质决定了品牌的大小
而持续的产品品质决定了品牌的长短。----王永庆
三鹿奶粉,那么大的品牌毁在了品质上。
质量是最好的公关
重视品质的管理反而制造出较少的不良品,因而成本也更低。----戴明
重视产品质量只有上升到企业文化的高度才能真正出好的产品
华为基本法(第八条)我们的目标是以优异的产品、可靠的质量、优越的终生效能费用比和有效的服务,满足顾客日益增长的需要。
质量是我们的自尊心!

任何行业中,产品的同质化就意味着品牌的死亡。
任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥潭中,只有凭借巨大的创新能力才可以抽身而出。----《品牌新世界》
我的观点和很多品牌策划学家根本不一样,他们说产品同质化所以要做品牌形成差异化,我的观点这就叫痴人说梦。本身品质没有差异化,你在好的营销策划拯救不了一个没有差异化的产品,必须差异化。当然上次讲这个话别人不爱听了。老师,你说的不对,我是给耐克贴牌生产旅游鞋的,耐克那个旅游鞋就是我生产的。打耐克牌,卖1200一双。打我的牌,卖220一双。我说,你说为什么?因为它有品牌我没有品牌嘛。我说,那你打算怎么办呢?我准备做品牌,你打算怎么做品牌,我打算搞策划,先找个策划公司给我策划一下,然后我做广告,我请代言人。我不认同你的观点请问,耐克你给它做代工鞋,你就认为你和耐克一样了吗?耐克那个礼后乎的东西是什么呀?我告诉你,从1987年到1994年耐克不断地革新营销方式与品牌定位。注意了,设计部门成为全世界顶级的产品与设计开发机构,产品的生命周期从一年缩短到三到四个月。1987年耐克在鞋类市场率先领入了两种革命性缓冲设计,它开发出第一款缓冲鞋WOFE鞋,这是耐克背后的品牌背后的根本嘛。设计部门,可以怎么讲运动鞋上一半以上的革命性的设计是耐克公司完善的。支撑了耐克这个品牌,世界明牌。你有吗?你以为你给耐克代工生产你就和耐克一个样吗?