文档介绍：海尔市场营销战略
——市场营销:
公司简介
公司名称:海尔(Haier)
商标:
成立时间:1984年
重要人物:张瑞敏,高级经济师,1995年获中国科技大学工商管理硕士学位,现任海尔集团董事局主席兼首席执行官
产业:家用电器
广告语:一个世界一个家;真诚到永远
背景分析
海尔的前身是一家生产普通家电产品,濒临倒闭的集体小厂。1985年,成立海尔股份有限公司,引进德国先进技术和设备,生产电冰箱产品。经过十几年的艰苦奋斗,1999年海尔实现国内外营业额268亿元,其中工业销售收入215亿元,。1999年12月7日,英国《金融时报》公布全世界最受尊重的企业排名,海尔成为中国唯一入选企业
背景分析
截止到2009年上半年,海尔累计申请专利9258项,其中发明专利2532项。在自主知识产权的基础上,海尔已参与19项国际标准的制定,其中5项国际标准已经发布实施,这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订,其中172项已经发布,并有8项获得了国家标准创新贡献奖;参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业
海尔的市场营销战略
向多元化家电产品扩张
细分市场,差异性营销策略
采用迎头市场定位策略
不同的市场营销组合策略
拓展销售渠道
全球化品牌战略
向多元化家电产品扩张
海尔集团认为名牌永远是动态的,要保持名牌永久的生命力,就要不断地开发新产品,不断创新。一个品种就是一个市场,忘掉海尔一个品种就会丧失一片市场,一片消费群体。于是海尔集团利用海尔品牌效应,先后开发了与冰箱相关系数高、技术市场相关性大的其他“海尔”家电产品,如空调器、洗衣机、热水器等家电产品,同时还向黑色家电领域进军,生产数字化彩色电视机。利用消费者对品牌的信任,使产品迅速进入市场。目前,海尔拥有13大门类6000余种规格的名牌产品群
细分市场,差异性营销策略
海尔集团根据市场细分原则,在选定产品市场的范围内,确定顾客的需求,有针对性地研制开发了多品种、多规格的家电产品,以满足不同层次消费者的需求。如,海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。根据消费者的有效需求,海尔集团开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱,解决了消费者的实际需求,产品一上市便脱销。宽电压冰箱新品种的问世,打开了广阔的农村市场,在西北市场上被富裕起来的农民抢购一空
采用迎头市场定位策略
海尔集团市场竞争的原则是不首先在量上争第一,而是在质上争第一,依靠高科技推出新产品。它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚,这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查,清醒地估计自己的实力后,认为可以进入这些产品市场中参与竞争。它采用了迎头市场定位的策略,1992年推出空调器产品,1995年推出洗衣机产品,由于技术领先,质量可靠,深受消费者的欢迎。这两种产品的市场占有率一直排在前几名
拓展销售渠道
海尔集团实施三个1/3的经营战略(即最终实现国内生产国内销售占1/3,国内生产海外销售占1/3,海外建厂生产海外销售占1/3),没有销售渠道的保证是不行的。为此,海尔集团不断开辟产品的销售渠道。1997年,海尔集团在国内已拥有8000余个营销点,覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的商标,在40多个国家和地区有专营商。,售后网点1900个
全球化品牌战略
海尔在当地的国家创造自己的品牌,海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似,但是又有本质的不同:国际化战略是以中国为基地向全世界辐射,但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口,但现在是本土化创造自己的品牌